Comunicar la RSC, un win to win de manual

“Crear un negocio fuerte y construir un mundo mejor no son metas contradictorias: ambas son ingredientes indispensables para el éxito a largo plazo”

William Clay Ford Jr, presidente ejecutivo de Ford Motor Company.

Es sencillo extrapolar de esta cita la idea de que para que una organización colabore en la construcción de un mundo mejor necesita apostar por la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en su actividad. También nos suele resultar sencillo identificar aquellas empresas que tienen un negocio fuerte. Pero, ¿también somos capaces de saber qué empresas ayudan a construir un mundo mejor a través de acciones responsables?

La respuesta lógica sería de este tipo: “Sabemos de aquellas que comunican abiertamente esas acciones que realizan en beneficio de todos. Del resto de organizaciones, si no nos lo cuentan, no sabemos nada de las medidas que promueven en el caso de que apuesten por la RSC”.

Cuando se habla de RSC, no existen límites en la ideación ni en la implantación de acciones. Desde medidas que favorecen el medio ambiente a través de, por ejemplo, la reducción de emisiones de CO₂ o el uso de fuentes de energía renovables en la propia actividad de la empresa hasta la disponibilidad de facilidades para los empleados como el teletrabajo, los seguros de vida o incluso ayudas económicas para la formación académica de los hijos de los trabajadores. Todo es posible en lo que se refiere a ser socialmente responsable. Una vez diseñadas las acciones que favorecen a los determinados stakeholders, el siguiente paso es darlas a conocer, es decir, comunicar (he aquí el quid de la cuestión).

La RSC como un aspecto más dentro la estrategia de comunicación

Para desarrollar la estrategia comunicativa de una organización es necesario tener en cuenta muchos factores y muchas realidades: objetivos, mensajes, canales, tipos de públicos… Y por supuesto, la política de RSC. Esta debe ser una de las piezas del puzle que representa cualquier plan de comunicación.

Al igual que se comunica un lanzamiento de producto, la presentación de un estudio o, sin ir más lejos, la creación de una nueva sede, también debe informarse sobre la puesta en marcha de un proyecto social que contribuya al consumo responsable de agua, la creación de una zona de descanso y recreo habilitada para los empleados o las donaciones a una fundación que lucha contra la pobreza infantil. Y la razón para hacerlo es sencilla. En muchas ocasiones, el público en general, los inversores o los propios trabajadores solo pueden ser conscientes del desarrollo de dichas acciones a través de los productos de comunicación que emite la empresa en sí misma. Esto es debido a que es posible que no existan otros canales externos que ofrezcan esa información.

Por tanto, ya que la RSC es una de las líneas de actuación del negocio, resulta lógico planificar e integrar las actividades que comprende en la estrategia de comunicación. De esta manera, los distintos stakeholders serán conscientes de todas las acciones que se llevan a cabo. Un terreno que otorga cada vez más prestigio y reputación a una marca.

¿Cómo trasladar las acciones de RSC a los distintos públicos?

Dadas las diferencias entre los grupos de interés que engloba una organización, los canales emisores de la información deben adaptarse a cada tipo de público en función de sus características. Clientes, empleados, socios, inversores, proveedores o medios de comunicación son los principales destinatarios de los mensajes. Pero cada una de estas figuras requiere distintas formas de recibirlos.

La nota de prensa, los anuncios, las webs corporativas o las redes sociales son fuentes importantes. A través de estas los medios y el público en general conocen las acciones de RSC que se están desempeñando. Sin embargo, una acción concreta que beneficie exclusivamente a los trabajadores de una compañía acostumbra a comunicarse por otros canales. Por ejemplo aplicaciones internas, correo electrónico, comunicados o la tradicional cartelería en el lugar físico. Con los inversores o socios, ocurre lo mismo. Cartas por escrito y, sobre todo, emails son las grandes vías de comunicación que se emplean.

Pero, también existen otras formas más originales y llamativas que forman el complemento perfecto para comunicar la RSC. Diseñar una aplicación con un juego en el que se compita para descubrir quiénes son los que más saben sobre los principios del negocio responsable de una empresa. También, visitar un espacio natural para conocer de primera mano los efectos positivos que tiene el cuidado del medio ambiente. O incluso organizar talleres, charlas, conferencias y shows donde otros profesionales nos muestren las ventajas de una determinada acción responsable. Como se anunciaba antes, la RSC no tiene límites y su manera de comunicarla, tampoco.

Mide y vencerás

Ya sabemos que para dar a conocer las acciones de RSC de una entidad es indispensable apostar por una comunicación proactiva de las mismas. Si los mensajes son adecuados, los canales acordes con el tipo de público y, además, la forma de transmitirlos es original y atractiva, el resultado de una determinada acción comunicativa debería ser bueno. Sin embargo, no basta solo con ‘ofrecer’ un buen producto informativo. Es imprescindible medir el impacto de esa comunicación.

¿Y cómo se puede saber si las políticas de RSC han llegado a los stakeholders deseados? ¿Y si queremos conocer la valoración o el grado de aceptación que estas han tenido? Hay diversas maneras e indicadores para descubrirlo. El número de visitas que ha recibido la sección de RSC de la web corporativa en un periodo establecido, por ejemplo. Encuestas, focus group o entrevistas en profundidad con los grupos de interés. También impactos en prensa de una nota enviada a los medios o el número de descargas de una nueva aplicación interna. El modo de medir las acciones de comunicación dependerá en gran parte de los canales utilizados y de sus destinatarios.

Medir, evaluar, calibrar, calcular, determinar… No importa el nombre que se le ponga mientras se compruebe qué impacto o qué efecto ha tenido la realización de una acción comunicativa, en este caso, sobre RSC. El resultado obtenido es clave para marcar las pautas de las próximas estrategias que se empleen. Si no conocemos las impresiones de nuestros públicos, no podremos saber si la comunicación que estamos haciendo es efectiva o no.

Desgranando el win to win

Si una compañía se caracteriza por la implantación de una política de RSC eficiente que, además, se comunica de forma estratégica a los grupos de interés, los beneficios de esta acción se van a extender a todos los actores implicados. Todos ellos van a salir ganando de una forma u otra. Así que no hay mejor reclamo que este para incitar a la comunicación de las acciones responsables.

Pero, lo importante no es solamente saber que existen ventajas sino explicar exactamente cuáles son. Vamos a revelar los beneficios que tiene para todos, es decir, el win to win:

1. La imagen y la reputación de la marca se impulsan hacia valores deseados: Transparencia, credibilidad, compromiso, respeto, colaboración social, etc., son solo algunos de ellos. Ser socialmente responsable y que los públicos lo sepan es una apuesta segura de crecimiento para una compañía. Además, tiene consecuencias muy positivas que se dirigen hacia diferentes escenarios que se exponen a continuación.
2. Facilidad para conseguir financiación: Esta es una de esas consecuencias muy positivas para la propia empresa. La promoción de prácticas éticas en la actividad del negocio aplicadas a cualquier ámbito (medio ambiente, calidad de vida de los empleados, causas sociales…) permite que se abran muchas puertas. Sobre todo, a la hora de lograr financiación externa por parte de cualquier entidad. La transparencia que se le supone a una determinada compañía con una RSC consolidada es una gran carta de presentación en este sentido.
3. Educar y concienciar a la sociedad: Dejando a un lado a la compañía, otro de los efectos positivos se dirige al público en sí mismo. La capacidad que tienen las empresas para informar y educar a la sociedad sobre prácticas responsables que pueden llevarse a cabo en el día a día de las personas. Esto contribuye a la creación de un mundo mejor para todos. La transmisión de mensajes por parte de la organización informa a los ciudadanos sobre hábitos beneficiosos que pueden implantar en su estilo de vida a favor del bienestar común.
4. Implicación de los empleados y otros grupos de interés: Además del público externo, no debemos olvidarnos de los nuestros. Quizá sea una de las consecuencias más efectivas de la realización de una buena RSC de cara a los miembros de una organización. Si estos se sienten identificados con las actuaciones y los valores que promueve la compañía, los niveles de motivación y de bienestar laboral se incrementarán entre ellos, lo que se traduce en un mejor desempeño laboral, un mayor sentido de pertenencia y, sobre todo, un gran atractivo a la hora de retener el talento dentro de la compañía.
5. Captación de talento: Al igual que se retiene el que ya pertenece a la empresa, las acciones responsables también sirven como reclamo de nuevas figuras. Según la Guía HAYS 2021, el 81% de los empresarios españoles cree que las políticas de RSC son un factor clave para atraer y retener talento. Incluso un 30% de estos cree que son imprescindibles en la tarea de reclutamiento de personal. A mayor apuesta en materia de RSC, mayor facilidad para seleccionar nuevos talentos.

Para disfrutar de estos beneficios, solo existe un camino posible que deben seguir las compañías: dar el paso de comunicar las acciones de RSC que se llevan a cabo. Si no es así, ¿de qué otra manera podemos identificar y distinguir a las empresas que son socialmente responsables de las que no lo son?