Si no sabemos lo que se dice de nosotros, malamente vamos a poder gestionar la comunicación. Si la reputación es “lo que dicen de nosotros cuando no estamos delante”, la reputación corporativa también viene mediada por lo que dicen de nosotros cuando no somos nosotros la fuente.
Por tanto, contar con un buen socio que nos facilite un buen seguimiento de medios de comunicación es un factor clave para la gestión de la reputación.
¿Cómo es un buen seguimiento de medios?
Una buena herramienta de monitorización y recopilación de clippings en medios de comunicación no consiste únicamente en saber que nos está llegando el 90% de todo lo que se habla de nuestra empresa -que eso se da por supuesto-, sino que tiene que contar con otros elementos que faciliten el trabajo.
1.-Filtrado de ruido mediático
Es necesario eliminar todo el ruido mediático que carece de interés para el seguimiento de la imagen corporativa. Si monitorizamos la palabra “Janssen”, es importante poder eliminar todas las referencias, por ejemplo, al futbolista Vincent Janssen para no obtener un informe con datos sesgados. De igual forma, muchas compañías aparecen mencionadas en medios económicos simplemente informando de cuál es su cotización diaria en los diferentes mercados, que es un dato que tampoco nos va a aportar valor.
2.- Filtrado por fecha
Algo que parece obvio como es poder seleccionar las noticias en función de su fecha de publicación puede dar serios problemas. Las ediciones digitales de muchos medios suelen poner en la parte de abajo una sección de enlaces internos a otras noticias relacionadas que se han publicado con anterioridad por lo que no es extraño que esa mención antigua aparezca conjuntamente con la noticia actual, generando ruido sobre la verdadera repercusión de la información.
3.- Clasificación por áreas y temas
Cuando gestionamos la monitorización de un producto para una compañía como Bristol Myers Squibb (BMS) o Merck Sharp & Dohme (MSD) tenemos que ser capaces de organizar un gran volumen de información. Una big farma cuenta con muchas áreas terapéuticas con varios productos en cada una de esas unidades de negocio. Si trabajamos para el área de vacunas de MSD, nos interesa centrar la recopilación de la presencia en medios sólo en esa área porque de lo contrario saturaríamos a los receptores de ese informe con datos que, aunque interesantes desde el punto de vista corporativo, no les van a aportar demasiado. Así pues, cada área de negocio o Business Unit debe tener su propia carpeta de interés y, dentro de estas, diferencias subcarpetas que nos permitan obtener informes parciales por actividad o por temas.
4.- Flexibilidad en la gestión de palabras clave
Las necesidades de monitorización de lo publicado en medios sobre una compañía farmacéutica pueden cambiar en cuestión de horas. Cuando se prepara el lanzamiento de un nuevo tratamiento es importante iniciar el seguimiento del tema con algunas semanas de anticipación para detectar contenidos de interés, portavoces clave, acciones de la competencia, etc. Pero también ese periodo previo nos debe servir para eliminar ruido, eliminar webs vacías, establecer filtros por localización geográfica o realizar búsquedas booleanas que nos ayuden a separar la información de interés y, en fin, comprobar que todo va funcionando correctamente. Dejar la programación del seguimiento para el mismo día del lanzamiento puede ahorrar unos cientos de euros pero nos obligará a asumir y filtrar posteriormente todo ese ruido mediático.
Mención aparte merece el tema de la monitorización de la farmacovigilancia a través tanto de las menciones en medios como de las redes sociales porque su gestión ha limitado a muchas compañías dar el paso hacia una comunicación pública más abierta a través de estos canales de comunicación.
En conclusión, debemos contar con una plataforma que nos ofrezca todas estas facilidades para poder analizar con criterio objetivo cuál es el impacto que se está generando en la opinión pública sobre nuestra compañía.
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