TikTok es una red social de contenidos basados en vídeos de máximo 60 segundos que ha logrado posicionarse en la escalera mental del consumidor a la hora de pensar en redes sociales de referencia.

Sus cifras de récord lo demostraron cuándo de enero a marzo de 2020 alcanzó la mayor cantidad de descargas en un trimestre de cualquier aplicación en la historia; un total de 315 millones de usuarios se adentraron en el universo de TikTok según un estudio de Sensor Tower.

Con más de 800 millones de usuarios activos y 14 millones de descargas en España, TikTok es popularmente conocida como la red social de la generación Z. Es cierto que los adolescentes han encontrado un espacio de contenidos en TikTok, pero según el informe de Kantar Media “The power of TikTok” en realidad el 67% de los usuarios de TikTok a nivel mundial está por encima de los 25 años.

Como plataforma de contenidos TikTok se diferencia en:

1. La viralidad

Es una plataforma que ha demostrado resultados abrumadores en cuanto a alcance y visualizaciones de contenidos. De hecho, su rango de interacción es mayor que el que consiguen generalmente las publicaciones en Instagram o Facebook.

2. Vídeo

Los expertos llevan advirtiendo desde hace años en numerosos informes del potencial del vídeo e incluso han llegado a situar a este formato como el futuro contenido primario para la mayoría de usuarios digitales. La pandemia de la Covid-19 ha estimulado este fenómeno a niveles monumentales incrementándose el consumo de aplicaciones como Twitch e Instagram. En cuanto a TikTok, el vídeo es el formato que la plataforma ofrece a sus usuarios, pero su seña de identidad es la música. Esta particularidad le ha convertido en un gran competidor del creador de contenidos de vídeos, Youtube.

Un gran indicativo de este último hecho son los resultados del “Informe de Internet y Redes Sociales 2020” de We are social y Hootsuite sobre las palabras más buscadas en Youtube, en donde en el cuarto puesto de las búsquedas se encuentra la palabra “TikTok”. Resulta peligroso que entre las búsquedas más importantes de una red social se encuentre otra. Probablemente, este fenómeno sucede debido a que los usuarios buscan contenidos relacionados con vídeos que han sido exitosos en TikTok. Como podemos ver esta tendencia también se aprecia en otras redes sociales. En el último mes en Twitter ha habido un total de 106k publicaciones con la palabra TikTok perteneciendo a un total de 54k de autores únicos en España. Además, gran parte de estas publicaciones también incluyen términos como “viral” o “vídeo”.

Publicaciones en Twitter de usuarios de España que han mencionado la palabra TikTok en el último mes

3. Creadores de contenidos

Los usuarios con mayor engagement que consiguen fidelizar seguidores son aquellos creadores de contenidos independientes que ofrecen contenidos de entretenimiento o formación. Las tendencias muestran que TikTok no es una red social para promocionar productos, si no que hay que comunicar en este espacio de forma diferente. Teniendo en cuenta que la industria farmacéutica debe comunicar de forma específica debido a las restricciones de la publicidad de producto, esta plataforma puede ser el espacio idóneo para la comunicación relacionada con el sector de la salud.

Sectores de salud que pueden aprovechar TikTok

La oportunidad de encontrar un nicho de mercado en redes sociales y capitanearlo está en TikTok. Cada vez hay más ejemplos de contenidos relacionados con la salud que han logrado un gran éxito en este espacio digital y que demuestran que existe una demanda. Farmacéuticos, doctores e incluso profesores se han lanzado al universo de TikTok para cubrir la escasez de oferta que hay y ofrecer a los más jóvenes los contenidos relacionados con la salud que están buscando. TikTok ya ha detectado esta tendencia y por ello ha creado un hashtag sobre aprendizaje que todos estos profesionales utilizan actualmente en sus contenidos.

El uso y creación de la etiqueta #Aprendecontiktok es un claro indicativo de hacia dónde se dirige TikTok en cuanto a contenidos y cómo está tomando forma la red social hacia un espacio educativo.

Lo cierto es que en materia de comunicación y marketing sanitario los más jóvenes suelen estar menos representados y esta red social ha dado valor a esta audiencia. Por ejemplo, TikTok puede ser un nuevo espacio comunicativo idóneo para compañías dermatológicas que puedan resolver dudas sobre el acné, para empresas que desarrollan pruebas de detección de enfermedades de transmisión sexual o para aquellas farmacéuticas que desarrollan tecnologías de monitorización de la glucosa para personas jóvenes con diabetes (una comunidad que responde enormemente a los contenidos de pacientes en lugar de a los contenidos de producto que es precisamente una de las características por las que TikTok destaca).

Diagnóstico y prevención

Las preguntas e intereses de los usuarios en TikTok están enfocadas en torno a la fase preliminar de una enfermedad en lugar del tratamiento. Al estar ante un público más joven las compañías tienen una gran oportunidad para difundir a través de este colectivo la importancia del diagnóstico precoz y de la prevención para preservar la salud y evitar el desarrollo de determinadas patologías.

En particular, los internautas han demostrado un gran interés en contenidos relacionados con las enfermedades de transmisión sexual, lo que ofrece un gran potencial de comunicación para aquellas entidades farmacéuticas que desarrollan tecnologías diagnósticas. Explicar a través de profesionales con vídeos de entretenimiento en que consiste la infección del VPH, el VIH o la gonorrea son formas de llegar a tu audiencia y lograr que tus mensajes trasciendan a la población.

Biotecnología

Los contenidos relacionados con la botánica son populares en TikTok. Las publicaciones relacionadas con #semillas han alcanzado más de 53 millones de visualizaciones. La divulgación casera de como cultivar plantas alimenticias, la muestra de alimentos frescos y la exhibición de trucos de jardinería impera entre los contenidos sobre semillas. Estos contenidos continuan creciendo y pueden ser interesantes a largo plazo para la industria nutricional y biotecnológica. De hecho, existen profesores y divulgadores que difunden conocimientos relacionados con este sector en TikTok, contando ya con más de 880,000 visualizaciones los contenidos relacionados con #biotecnología.

Medicina y genómica

Paulatinamente los contenidos relacionados con medicina y otras patologías preponderan entre las publicaciones. En España ya pueden apreciarse conversaciones entorno a patologías infrecuentes, y, de hecho, los vídeos de usuarios con el hashtag #EnfermedadesRaras cuentan con cerca de 3 millones de visualizaciones. De igual modo, los contenidos sobre artritis ya tienen 500,000 visualizaciones y los relacionados con ictus ascienden a más de 200,000.

Asimismo, TikTok ha surgido como un nuevo instrumento de comunicación para los sanitarios a la hora de desmentir bulos y explicar conceptos científicos relacionados con la enfermedad del Covid-19. Ejemplo de ello es la explicación del funcionamiento de la vacuna, que se ha convertido en un nuevo “challenge” para los profesionales sanitarios y expertos científicos en TikTok, quienes han ideado vídeos que explican de las formas más originales en que consiste el ARN.

Perfil del creador de contenidos sanitarios

La marca personal de algunos divulgadores científicos y sanitarios ya ha dejado huella en TikTok. A continuación, os recomiendo algunos perfiles a los que seguir si tenéis interés en conocer quienes están comunicando en el mundo de la salud en TikTok de forma exitosa:

  • Jorge Ángel Heras: Los profesionales médicos han utilizado ampliamente esta plataforma durante la pandemia de la Covid-19 para dar a conocer su profesión y concienciar a la población. El enfermero Jorge Ángel Heras creó su cuenta en TikTok al comienzo de la pandemia y desde que publicó un vídeo sobre cómo hacer un vendaje con un dedil sus seguidores comenzaron a subir hasta alcanzar la actual cifra de 902,000.
  • Álvaro Fernández: Otro ejemplo de profesionales sanitarios en TikTok son los farmacéuticos. Álvaro Fernández comparte información en torno a la salud desde la perspectiva de la farmacia. Uno de los temas sobre los que más publica es la salud sexual y la ginecología. En otras ocasiones conciencia sobre el uso de medicamentos y entre otros temas también aconseja sobre dermatología. Álvaro Fernández y otros profesionales farmacéuticos, como Helena Rodero y Cris Carillo, son un ejemplo de cómo la farmacia puede aprovechar TikTok para comunicar a través de una marca personal en lugar de publicar por medio de una cuenta corporativa.
  • Manuel Domínguez y María del Mar Burgos Ferrer: Él es patólogo y ella está especializada en Medicina Estética. Ambos han sabido comprender el potencial de TikTok y crean vídeos de todo tipo de temáticas relacionados con la salud y la medicina. La combinación de música e ingenio para explicar un concepto médico o una patología, junto con el uso de una cuenta por dos profesionales diferentes, ha resultado en un éxito de 137,000 seguidores de la cuenta de estos dos doctores. María publica contenidos relacionados con la medicina estética (una de las especialidades que más visualizaciones consiguen en TikTok) y Manuel difunde nociones de medicina compartiendo vídeos de diversas temáticas; sobre ictus, instrumentos quirúrgicos e intervenciones, Covid-19, miomas…
  • Ladyscience: Más de 285.000 usuarios siguen los contenidos publicados por esta Doctora en Bioquímica y Biomedicina. Sus contenidos más destacados son sobre Covid-19. Aquí ha hecho un profundo trabajo de divulgación explicando en qué consisten las vacunas desde un punto de vista científico pero cercano. Más aún, el éxito de esta divulgadora no reside solamente en la difusión de información sobre el Covid-19, si no que Ladyscience también publica con grandes rangos de alcance contenidos acerca del embarazo, la cirugía, el cáncer o problemas digestivos, entre muchos otros.
  • Dra. Alhambra: La Dra. Alhambra ha demostrado junto con los pacientes la necesidad de comunicar en TikTok sobre oncología. #Cancerinfantil es un hashtag cada vez más frecuente en esta red social y es que TikTok ha demostrado ser un espacio para que los pacientes más jóvenes comuniquen y aprendan, y, en consecuencia, transmitan estos mensajes a su entorno, incluyendo a los padres. La Dra. Alhambra está especializada en psicooncología y ha ocupado su lugar en Tiktok ofreciendo consejos relacionados con la salud mental de forma cercana y entretenida con música y rótulos.
  • OMS: Las instituciones internacionales y públicas ya han aterrizado en Tik Tok. Es el caso de la Organización Mundial de la Salud cuyos videos alcanzan 17 millones de visualizaciones. Los contenidos que ofrece son educativos y de concienciación (en su mayor parte sobre la Covid-19) y han sido bien recibidos por el público. Por ejemplo, la OMS ha publicado un vídeo sobre cómo utilizar y colocarse correctamente la mascarilla sobre el rostro, pero también ha creado contenidos sobre la salud mental o el consumo de tabaco.
  • Ministerio de Sanidad: Un ejemplo a nivel más local de una cuenta institucional es el del Ministerio de Sanidad del Gobierno de España. En septiembre, el Ministerio de Sanidad abrió su cuenta de TikTok arrancando con la campaña #EstoNoEsUnJuego para concienciar sobre la enfermedad del Covid-19 pero también ha publicado sobre la salud mental o el tabaquismo.

¿Y las compañías farmacéuticas?

Por el momento, en España ninguna farmacéutica se ha lanzado a la piscina, pero ya existen ejemplos en Estados Unidos de campañas de la industria farmacéutica en TikTok. Novartis ha sido la primera compañía en crear un reto de un baile a modo de campaña de comunicación. La campaña “Do U” fue lanzada a través de la cuenta de TikTok del bailarin Stephen Boss. La finalidad de esta campaña era dar visibilidad a una enfermedad celular y al tratamiento Adakveo. El éxito supuso la creación de 200 vídeos sumándose al reto y un incremento del tráfico de la sección de Adakveo en la página web de Novartis.

Johnson & Johnson también ha dado tímidos pasos en TikTok en Estados Unidos. La compañía lanzó una campaña en diversas redes sociales para concienciar sobre el uso de la mascarilla. La iniciativa “Masking For a Friend” se llevó a cabo a través de influencers y celebridades que publicaban sobre la importancia de llevar mascarilla, y entre los influencers seleccionados, Johnson & Johnson también contó con figuras relevantes en TikTok.

El potencial de TikTok en la creación de contenidos

A través de un análisis profundizado de audiencias, una exhaustiva y razonada planificación de contenidos y la creatividad, la industria farmacéutica que apueste por TikTok puede conseguir una comunicación amable, útil y efectiva que le convierta en un referente dentro de esta red social.

Como he señalado al comienzo de este artículo, TikTok ofrece el formato que promete liderar el consumo de contenidos en redes sociales, pero su potencial está en los filtros y la música que puede añadirse a los vídeos. Este nivel de edición y filtros en vídeos exige una mayor originalidad en los contenidos relacionados con la salud que permite explorar nuevas maneras de comunicar.

Asimismo, otra opción que puede explorar la industria farmacéutica para comunicar en TikTok son los vídeos dúo. Este formato divide la pantalla en dos y permite la interacción entre usuarios. Es un recurso que puede utilizarse para hacer sesiones entre experto y paciente en las que el sanitario resuelve preguntas, también puede servir para hacer videos entre pacientes para concienciar sobre una enfermedad e incluso para crear retos en equipo para campañas de comunicación.

TikTok ha demostrado que es el primer interesado en que se genere contenido relacionado con la salud en su plataforma.

Así hizo su declaración de intenciones en España cuando el pasado 4 de febrero, el Día Mundial Contra el Cáncer, la plataforma creó una iniciativa con el fin de priorizar y dar una mayor visibilidad a los contenidos relacionados con oncología. Para ello, a lo largo de todo el día la red social mantuvo en la sección de tendencias contenidos sobre cáncer entre los más destacados. Cada 20 minutos la sección de tendencias se actualizó con un tipo de cáncer diferente.

El futuro de TikTok

Es cierto que numerosas farmacéuticas se encuentran aún en un proceso de aterrizaje en Instagram o LinkedIn, en particular a la hora de crear cuentas locales, y quizás sea pronto para que puedan plantear la creación de una estrategia para contar con una cuenta generadora de contenidos en TikTok.

Los datos muestran una consolidación de la aplicación a lo largo del tiempo, pero aun quedará por ver si esta red social logrará instaurarse a largo plazo o quedará en el abismo de las aplicaciones que fueron populares y nadie recuerda.

En definitiva, si TikTok no sucumbe y continua con sus cifras actuales las farmacéuticas y profesionales del sector sanitario que mayores herramientas comunicativas y atrevimiento tengan serán capaces de capitanear la creación de contenidos sanitarios en esta nueva red social que, como consecuencia de la transformación digital, puede ser el principio de una nueva forma de comunicar para la generación nativa digital. De hecho, no debe pasar desapercibido el éxito de TikTok en las nuevas generaciones, ya que, es un ápice de los formatos y nuevos modelos de comunicación que van a ser necesarios para adecuar los mensajes y campañas a las exigencias y nuevas formas de interactuar y consumir de los usuarios nativos digitales.

Alba García Montagud
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