“Digitalizarse o morir”. ¿Cuántas veces hemos escuchado eso en el último año? No me gustan los clichés, pero cuando se trata de repetir este mantra me apunto la primera. Dejémoslo claro desde el inicio: la transformación digital del sector salud ya no es una opción (¿alguna vez lo fue?) y la pandemia del coronavirus ha acabado de confirmarlo a los más escépticos.

Ahora bien, ¿de qué hablamos realmente cuando hablamos de transformación digital? ¿Tecnología sanitaria? ¿Telemedicina? ¿Salud digital? ¿m-Health? Sí… y no. En realidad, esta sería una reducción muy burda. 

La transformación digital es, sobre todo, un cambio cultural en las organizaciones que nos permite adaptarnos a un nuevo entorno, con unas nuevas reglas del juego. 

Ese nuevo entorno está formado por una serie de hábitos diferentes, tanto en los principales clientes de la industria farmacéutica (pacientes, profesionales sanitarios e instituciones) como en sus propios empleados. Analicemos esto con un poco más de detalle.





La transformación digital de los clientes de la industria farmacéutica

En general, las empresas trabajan para alinearse a lo que su audiencia demanda. Por ejemplo, cuando en los años 80 la población comenzó a pedir productos con menos azúcar, Coca-Cola lanzó la Coca-Cola Light. Hasta aquí no hay mucho misterio. 

El gran problema aparece cuando tu capacidad de reacción es muy limitada y tu audiencia empieza a cambiar de hábitos de forma radical en un plazo demasiado breve. Volviendo a la industria farmacéutica:

Son solo algunos datos y ejemplos.

La pregunta es: ¿está alineada la industria farmacéutica con los nuevos hábitos de sus audiencias? 

La respuesta optimista es: “a medias”.

Aunque la necesidad en tiempos de pandemia ha agilizado el paso, la transformación digital en el sector salud y particularmente en la industria farmacéutica sigue siendo un gran reto.



Los retos de la transformación digital en el sector salud

Cuando hago formaciones a clientes relacionadas con la digitalización o el desarrollo de competencias en este ámbito, hay una  frase que siempre se repite entre la audiencia de un modo u otro antes de empezar: “La tecnología nos pone las cosas difíciles”. Al contrario. De todos los retos que plantea la transformación digital, el tecnológico no es el más relevante.

Personalmente, por orden de importancia, plantearía estos cuatro grandes desafíos a los que hacer frente:

Agilidad

Si siempre había parecido que los cambios en la era de la digitalización ocurrían demasiado rápido, con el impulso de la pandemia el único tiempo que manda es el de la inmediatez. Y eso, sin duda, es un gran reto para cualquier negocio, pero sobre todo, si hablamos de grandes compañías como es el caso de las farmacéuticas. 

En esta transformación digital a marchas forzadas las estrategias a tres años vista han quedado obsoletas. Hay que tomar decisiones ahora, asumiendo además que probablemente ya llegamos tarde. 

Aquí hay dos complejidades:

  • Pensar rápido. Necesitamos reaccionar a los cambios de hábitos de nuestras audiencias de forma casi inmediata. Y, para eso, debemos conocer y analizar correctamente al target.
  • Actuar rápido. Esto pasa por modificar los procesos internos y adaptarlos a las nuevas circunstancias, utilizando metodologías ágiles en el equipo y acelerando a su vez la toma de decisiones entre los líderes de la compañía.

Mentalidad e integración

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Al principio decía que la transformación digital es un cambio cultural. Trabajar en la nube o comunicar activamente en redes sociales no hace a una empresa digital. El cambio pasa sobre todo por generar esa conciencia y apuesta por la digitalización entre el principal activo de cualquier compañía: sus empleados. En este sentido, es fundamental que el cambio se lidere desde las altas esferas de la organización.

El responsable de RRHH de Ikea, Enrique Puig, afirma que “la transformación digital no se logra con tecnología, sino con personas”. Y no podría estar más de acuerdo con él. En definitiva, se trata de desterrar el “esto siempre se ha hecho así” y fomentar una actitud abierta a nuevas formas de pensar y actuar.

Además, es un error clave y demasiado frecuente creer que la digitalización es tarea de una persona o un departamento concreto. Para que la transformación sea real debe darse en todos los sectores de la empresa: ventas, marketing, comunicación, administración, recursos humanos, etc.  Aquí, sin duda, la formación y los profesionales digitales representan un papel clave.

Tecnología

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Es innegable que, aunque menor, la tecnología también supone un reto económico y formativo. Pero, por mucho que asuste, en realidad la tecnología es sobre todo un facilitador. Una herramienta que hace posible el cambio.

La aplicación y la inversión en tecnología en la industria farmacéutica puede contribuir a conseguir objetivos como, por ejemplo, estos tres:

  • Automatización de procesos. La automatización minimiza la intervención humana en muchas tareas mecánicas de laboratorio y fabricación, así como en procedimientos internos ligados a la administración o las ventas, entre otros. De este modo, aumenta la eficiencia y los empleados pueden enfocarse en otras actividades que aportan mayor valor, enfocadas en necesidades vinculadas al cliente o la apertura de nuevas oportunidades de negocio.  
  • Mayor seguridad. En un sector como el de la salud, que trabaja con información estrictamente confidencial, la aplicación de protocolos de seguridad cada vez más complejos mediante el uso de tecnologías como la inteligencia artificial reduce los riesgos de que se produzcan fugas de datos. 
  • Mejor conocimiento del mercado. También el uso de la inteligencia artificial, el big data y el business intelligence aumentan el conocimiento de las empresas sobre el cliente, su customer journey o su competencia. Así es posible ofrecer productos y servicios más personalizados, además de reaccionar ante posibles amenazas. 

Análisis  

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Una de las grandes ventajas del entorno digital es que todo, o casi todo, se puede medir. El reto es saber analizar e interpretar los datos que tenemos a nuestra disposición y tomar decisiones basados en ellos. 

El social listening se ha convertido en una actividad esencial para entender la opinión de los clientes, prevenir posibles crisis de reputación o desarrollar una farmacovigilancia más activa. También la integración de CRM potentes ligados a actividades de inbound marketing en diferentes canales nos dan la oportunidad por ejemplo de segmentar las acciones de comunicación, marketing y ventas de un modo mucho más preciso.

Teniendo en cuenta todo, cabe pensar que la industria farmacéutica necesitará contar cada vez más con colaboradores cualificados en el ámbito de la analítica para superar este desafío. 



La oportunidad de la digitalización del sector salud

Hemos desperdiciado años de vida hablando y teorizando sobre la transformación digital. Hemos pensado tanto en cómo hacer las cosas que cuando llegaba el momento de implementarlas ya se habían quedado obsoletas. 

Afortunadamente, una de las cosas buenas que ha traído la covid ha sido la de aplicar a la digitalización ese lema tan Millennial y Zoomer de “lo hacemos y ya vemos”.

Es importante asumir que cualquier proceso de transformación supone riesgos, aciertos y equivocaciones. No me malinterpretéis: actuar con estrategia es imprescindible. Pero una estrategia digital debe ser versátil, adaptándose a cambios constantes en los hábitos y necesidades de las audiencias y de la propia empresa.

Una encuesta de Mckinsey afirma que en Europa hemos avanzado en la digitalización durante esta pandemia lo que estaba previsto conseguir en unos tres años. Me atrevería a decir que en el sector salud ese avance ha sido todavía más relevante por las implicaciones directas de esta situación con pacientes y profesionales sanitarios. Hay quienes hablan de hasta una década de adelanto.

En el ámbito de la comunicación, desde Cícero hemos ayudado a nuestros clientes dar pasos de gigante para relacionarse con sus audiencias de un modo acorde a las circunstancias: formando a sus equipos en competencias online, lanzándose a nuevos canales como Instagram o LinkedIn, generando contenidos digitales de valor para sus visitas remotas, transformando congresos y encuentros al entorno virtual, etc. 

Al final, esta situación nos ha obligado a superar dos de los desafíos más relevantes en la transformación digital: la agilidad y el cambio de mentalidad. Actuamos más rápido conscientes por fin de que la única vía es “digitalizarse o morir”

Nuria Molina