En el sector farmacéutico, la colaboración y el entendimiento mutuo entre todos los actores involucrados —desde pacientes y médicos hasta autoridades sanitarias y financiadores— es fundamental para el éxito a largo plazo. Este ecosistema interconectado requiere que las compañías farmacéuticas construyan relaciones sólidas y transparentes con sus stakeholders. Sin embargo, se trata de un sector muy competitivo y altamente regulado, lo que supone un desafío añadido para generar relaciones duraderas y de confianza.
1. Conocer y comprender
Para comenzar a construir unas relaciones sólidas, lo primero que debe hacer una compañía farmacéutica es identificar a sus stakeholders, aquellos que son más obvios como los médicos, pero también los menos evidentes como compañías aseguradoras.
Pero no basta con saber quiénes son, es esencial conocer sus necesidades, expectativas y capacidad de influencia en el sector; ya que esta labor requiere un equilibrio entre la racionalidad de los datos y las soluciones que pueden aportar los productos de la compañía y aspectos relacionales y emocionales como la construcción de la confianza y la credibilidad.
Los stakeholders pueden dividirse en varias categorías clave:
- Profesionales sanitarios: médicos, farmacéuticos y otros profesionales de la salud que son los que toman decisiones sobre los tratamientos que se administran a los pacientes.
- Autoridades regulatorias y públicas: las entidades como la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) o la Agencia Europea de Medicamentos (EMA), que aprueban los medicamentos y garantizan su seguridad.
- Asociaciones de pacientes: estos grupos de representación y advocacy de los pacientes tienen un conocimiento único sobre sus necesidades.
- Financiadores y aseguradoras: instituciones que pueden determinar el acceso de los pacientes a los tratamientos, tanto en el ámbito público como privado.
Cada grupo tendrá sus objetivos y prioridades, que debemos desentrañar para hacer que nuestra estrategia sea eficaz. Por ejemplo, mientras que los reguladores buscan seguridad y eficacia, los médicos priorizan la eficacia clínica y la facilidad de uso. Por su parte, los pacientes suelen enfocarse en la calidad de vida y la accesibilidad al tratamiento.
2. Cimentamos una relación sólida
Una vez que hemos situado en el mapa a nuestros stakeholders, sus necesidades y sus objetivos, es hora de poner en marcha planes de acción que fortalezcan esas relaciones. Estos son algunos ejemplos de estrategias habituales en el sector:
- Educación y transferencia de conocimiento: las relaciones con los stakeholders no se construyen solo a través de interacciones comerciales, sino también a través de la educación continua. Organizar eventos científicos, webinars y talleres para profesionales sanitarios no solo mejora el conocimiento sobre patologías y nuevos tratamientos, sino que también crea un vínculo de confianza.
- Alianzas estratégicas y colaboración: fomentar alianzas estratégicas con universidades, instituciones científicas y asociaciones de pacientes permite generar soluciones innovadoras que benefician a todos los involucrados. Colaborar en proyectos conjuntos mejora la reputación de la compañía y crea relaciones a largo plazo con los stakeholders clave.
- Escucha y adáptate: un aspecto fundamental para construir relaciones duraderas es la escucha activa. Realizar encuestas, focus groups o reuniones regulares con los stakeholders permite conocer su percepción y ajustar las acciones según sus expectativas.
3. Los límites legales y éticos son innegociables
El sector farmacéutico se caracteriza por estar fuertemente regulado en cuanto a su comunicación, de forma que las compañías deben ser muy cuidadosas al interactuar con sus stakeholders para evitar prácticas que, aunque en otros sectores serían adecuadas, en el farmacéutico pueden ser poco éticas o incluso ilegales, como podrían ser la publicidad a pacientes de medicamentos con receta o los incentivos a profesionales de la salud. Cumplir escrupulosamente las regulaciones no solamente evitará sanciones, sino que reforzará la reputación de la empresa, generando una mayor confianza entre los stakeholders.
4. Si podemos hacerlo, podemos medirlo
Aunque las relaciones con los stakeholders tienen un importante componente cualitativo que puede parecer difícil de cuantificar, es clave encontrar la forma de establecer objetivos y evaluar el impacto de las estrategias implementadas. Para ello, es necesario contar con indicadores claros tanto cuantitativos como cualitativos.
- Algunos ejemplos de indicadores cuantitativos: número de interacciones con stakeholders clave en reuniones o congresos, la participación en eventos o el incremento en el acceso de los pacientes a los tratamientos.
- Algunos ejemplos de indicadores cualitativos: percepción de los stakeholders sobre la empresa, nivel de confianza en la compañía y sus productos, transparencia y ética percibida por los stakeholders.
- Monitorizar la conversación: analizar las publicaciones en medios y redes sociales es útil para evaluar la relevancia y el sentimiento hacia la marca y las campañas.
5. Aprovechando oportunidades
En la construcción de relaciones a largo plazo siempre nos encontraremos desafíos, como la presión de la competencia o los resultados clínicos y las diferencias en objetivos o expectativas con nuestros stakeholders. Por eso, es interesante saber detectar y aprovechar las oportunidades que se presentan, por ejemplo, liderando nuevos nichos que ofrecen las innovaciones tecnológicas y conociendo bien nuestros insights y los de nuestros productos.
Debemos comprender las relaciones con los stakeholders como una carrera de fondo de cara a construir vínculos sólidos y estables que, además, nos permitan reforzar nuestra reputación y posición en el mercado. Para ello, la colaboración, la transparencia y el respeto a la ética y la legalidad deben ser valores transversales que guíen nuestras acciones.