La existencia en sí misma de un fármaco es información de interés general. Por eso los anuncios de antigripales, las campañas publicitarias de antiácidos o los pósteres sobre complementos vitamínicos en los escaparates de las farmacias forman parte de nuestro día a día. Saber que existen es información valiosa para la sociedad.
¿Qué ocurre, mientras tanto, con aquellos que requieren receta médica? Cuando entramos en el terreno de los medicamentos de prescripción, el abanico de acciones de comunicación y publicidad se reduce drásticamente. La razón es simple: si los tiene que prescribir un médico, entonces quien debe conocerlos en profundidad es ese médico. ¿O estaríamos dispuestos, como sociedad, a echarle un vistazo de vez en cuando al vademécum?
La respuesta es evidente: no. El ciudadano medio no necesita manejar un diccionario de principios activos, dosis y eventos adversos. Lo que sí necesita es acceder a información clara, veraz y comprensible sobre los fármacos si en algún momento le son prescritos.
Aquí es donde entra en juego el Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica, elaborado por Farmaindustria. Este documento establece las reglas que rigen la relación de las compañías farmacéuticas con profesionales sanitarios, organizaciones y pacientes, así como la forma de comunicar sobre medicamentos de prescripción. A continuación, algunos apuntes rápidos para comunicar sobre un fármaco y sus hitos científicos y regulatorios con todas las de la ley.
Primer apunte: información versus promoción
El Código es claro: la promoción está restringida, pero la información es un derecho y, en muchos casos, un deber. Pero, ¿qué es cada cosa?
- Informar: dar a conocer hechos noticiables respaldados en evidencia científica.
- Promocionar: inducir a la prescripción, dispensación o consumo del medicamento.
Parece sencillo, pero en la práctica no lo es y, de hecho, es relativamente fácil caer en la trampa de suponer que ciertos mensajes son informativos cuando, en realidad, son promocionales. La clave aquí está en respaldar toda afirmación con datos científicos verificables y sólidos.
Segundo apunte: las 5W de las comunicaciones de fármaco
El ciclo de vida de un medicamento está lleno de hitos importantes que son por naturaleza hechos noticiables y de interés público. Farmaindustria señala que son, fundamentalmente, los siguientes:
- Investigación y desarrollo de un fármaco: que incluye desde el descubrimiento de una nueva molécula hasta los resultados de cada una de las fases de los ensayos clínicos.
- Aprobaciones nacionales e internacionales: convencionalmente, la aprobación de la FDA, la opinión positiva del CHMP de la EMA y la autorización de la Comisión Europea.
- Fijación del precio e incorporación a la financiación pública: marca el momento en que los pacientes pueden comenzar a acceder a dicho fármaco en el SNS.
- Nueva evidencia científica: esto es, toda publicación de estudios científicos cuyos hallazgos influyan en su uso clínico o en la seguridad del paciente. Se incluyen aquí las informaciones sobre efectos adversos.
- Nueva indicación: cuando un medicamento ya aprobado para un uso específico recibe autorización para tratar otras patologías.
- Otros: como la pérdida de patente o la retirada de producto.
Los portavoces son una figura clave en las informaciones sobre fármaco. Dan credibilidad a la información y tienen la capacidad explicar de una forma más clara aquellos conceptos más complejos (por ejemplo, el mecanismo de acción). Pueden ser internos o externos a la compañía:
- Internos: son personas que desempeñan algún cargo dentro de la compañía. Toda afirmación sobre el medicamento debe estar basada en la más estricta evidencia científica. Por tanto, son más valiosos para contextualizar la patología o para enviar mensajes de corte corporativo.
- Externos: suelen ser profesionales sanitarios que pueden comentar los aspectos de carácter más científico, pero también deberán basarse en la evidencia disponible. Si se trata de representantes de organizaciones de pacientes, deberán limitarse a comentar su experiencia con la enfermedad. Solo se puede contar con portavoces pacientes en casos excepcionales y justificados.
Contar con buenos portavoces es casi tan importante como contar con buenos datos sobre el fármaco. Son, además, la cara visible en el caso de que un medio de comunicación solicite más información, declaraciones o una entrevista. Por eso es importante incluir siempre la formación de portavoces en los planes de comunicación sobre fármaco.
Por último, existen numerosas leyendas urbanas sobre a qué medios de comunicación se pueden enviar las comunicaciones sobre fármaco. Lo cierto es que, según Farmaindustria, es “irrelevante” diferenciar entre medios generalistas y especializados en tanto que lo que se les facilite sea información y no promoción.
Tercer apunte: recomendaciones que nos da la experiencia (que no es poca)
En este artículo no hay mandamientos, pero si los hubiera, el número 1 sería ir con la ciencia por delante. O lo que es lo mismo: toda afirmación en una comunicación sobre fármaco debe referenciarse con su correspondiente evidencia científica. Esto facilita el trabajo de verificación de datos a los periodistas. Los siguientes mandamientos serían:
- Uso de la marca comercial: solo puede comenzar a emplearse tras la opinión positiva de la Comisión Europea. Antes, solo se puede usar el principio activo.
- Ten un plan: los hitos científicos y regulatorios son los que son, y es posible prepararse con tiempo para la llegada del siguiente. En otras palabras, cada fármaco debe, idealmente, tener su propia estrategia de comunicación.
- No todo es comunicable: que se pueda comunicar no significa que se deba comunicar. Lo que sí se debe hacer es elegir los momentos apropiados con los contenidos adecuados.
- Hay vida más allá de la nota de prensa: los materiales informativos como las infografías son casi tan importantes como las comunicaciones. Su papel es el de formar a los periodistas en la patología o en el fármaco, y no tanto el ser publicados.
La comunicación sobre los hitos de un fármaco de prescripción no es sencilla, pues tenemos un público objetivo complicado: por un lado están los profesionales sanitarios y, por otro, los pacientes y la sociedad general. Ambos hablan el mismo idioma, pero con distintas palabras. El valor de nuestro trabajo está precisamente ahí: en gestionar esa dualidad.