Los insights como valores de marca, ¿eres capaz de identificarlos?

El término insight es escurridizo por naturaleza. No solo cuesta reconocer y establecer un insight dentro de una campaña publicitaria (lo descubriremos más adelante), sino que encontrar una definición exacta de la propia palabra ya es de por sí una tarea delicada. Conocimiento, perspicacia, percepción, revelación, intuición o agudeza son algunas de las acepciones que más nos ayudan a entender a qué nos referimos cuando hablamos de insights.

A pesar de ello, entender y saber emplear insights en comunicación y/o publicidad significa conectar con las emociones y los sentimientos del público. El porqué de ello es muy sencillo de comprender. Basta con la siguiente cita del filósofo francés Pascal:

“El corazón tiene razones que la razón ignora”.

Pascal, filósofo francés.

¿Qué son los insights?

Los insights son imágenes, experiencias o verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con una situación de consumo, un tipo de producto o una marca y que son consecuencia de una mezcla de elementos racionales, inconscientes, reales y vividos (Flanagan y Green). Y algo muy importante, estos están muy interiorizados por el público.

El insight es una verdad que está oculta. Es algo sorprendente e inesperado, un déjà vu. Además, aporta un nuevo punto de vista sobre una realidad que es inmediatamente reconocible por las personas. Es decir, genera una reflexión sobre algo que antes solo asumíamos de una manera y esto dispara ideas y emociones a partes iguales.

El proceso de construcción de insights se fundamenta en dos pilares que lo preceden: hechos y observaciones. Pongamos un ejemplo que lo clarifique:

• Hecho: las personas alimentan a sus mascotas dos veces al día.
• Observación: Suelen hacerlo a la hora del desayuno y a la hora de la cena.
• Insight: Las personas se sienten culpables cuando comen al mediodía delante de sus mascotas.

Por tanto (y para englobar todo lo que conlleva el término), los insights se acogen a la regla de las 4 R’s:

• Reales: Deben ser una verdad para el consumidor.
• Resonantes: Deben ser comunes y compartidos por muchos consumidores.
• Relevantes: Tienen que ser importantes para las personas e incluso para la marca y su posicionamiento.
• Reactivos: Tienen el poder de cambiar los hábitos del consumidor siempre en favor de la marca.

¿Cómo descubrirlos e identificarlos?

Anteriormente, decíamos que los insights están ocultos y no se ven a simple vista. Esto funciona así en dos direcciones: tanto a la hora de ser identificados por los responsables de comunicación de una marca para elaborar una campaña como por el público final cuando tienen que reconocerlos.

Centrándonos en esa primera dirección, no existe otra manera de descubrir insights que analizando en profundidad. Es una búsqueda que se basa en preguntar constantemente el para qué del para qué.

Para ello, resulta muy útil analizar a las personas más allá de su faceta como consumidores en la vida diaria; estudiar qué necesidades o frustraciones tienen; investigar cómo se relaciona el público con el producto; revisar cambios culturales y tendencias en el contexto social o incluso identificar cambios en la competencia de la marca que afecten al comportamiento de las personas.

En este sentido, la planificación estratégica y, más concretamente los planners, son los profesionales que acostumbran a estar muy agudizados en lo que se refiere a investigar e identificar insights para cualquier marca. Aunque, para rizar aún más el rizo, hemos de ser sinceros y anunciar que es bastante habitual que existan diferencias entre los propios profesionales sobre un insight cualquiera. Mientras que para uno puede no significar nada, el mismo insight para otro planner o creativo le supone haber encontrado agua en el desierto. Pero, ¿dónde los suelen encontrar?

En busca del preciado insight

Partimos de la base de que todo vale. La mayoría de los planners confían plenamente en su intuición para descubrir insigths desde el minuto 1: durante la recepción del briefing del anunciante, cuando observan a la gente de la calle buscando algo aplicable al caso que tienen entre manos… Y, especialmente, cuando entrevistan a los consumidores o presencian los grupos de discusión: una frase a medio terminar o una risa nerviosa pueden ser los síntomas de que ahí se esconde un buen insight.

Un insight puede emanar del consumidor, del cliente, de la competencia, de los valores de la propia marca, de las propias cualidades del producto, etc. Como el campo de acción en este sentido es tan amplio, no existen métodos fijos o definidos que guíen estrictamente el proceso de búsqueda de estas realidades.

Sin embargo, una manera adecuada de empezar esta “búsqueda del tesoro” es poniendo el foco en el target (el público objetivo) para comprender profundamente su comportamiento y su relación con la marca. Realizar este paso antes de entrar de lleno en la investigación propia puede darnos muchas pistas útiles para seguir la dirección adecuada.

Una vez identificado el target por medio de criterios relacionados con el comportamiento, actitudes o, por ejemplo, estilo de vida, lo siguiente sería observarlo muy de cerca en todos los aspectos y, por supuesto, empatizar con su figura.

De esta manera, resultará más sencillo reconocer un buen insight que pueda ser explotado desde todos los puntos de vista de la comunicación. Sabiendo que los insights constituyen puentes que conectan con los sentimientos del público y sabiendo que el corazón tiene razones que la razón ignora, todavía no se nos ha ocurrido nada más efectivo que la comunicación para adentrarnos en las emociones de las personas.