Un plan de gestión de crisis anticipa una serie de escenarios de riesgo en los que una compañía podría verse involucrada en el futuro e identifica diversas respuestas estratégicas a los mismos. 

Para diseñarlo, es necesario que la compañía realice, en primer lugar, un análisis exhaustivo de sus debilidades y amenazas, dado que éstas le otorgarán las claves necesarias para anticiparse con efectividad ante las situaciones de crisis empresarial que puedan derivarse de la propia compañía o de su entorno.

Comunicar a tiempo y con diligencia cuando la empresa se vea involucrada en un escenario de riesgo minimizará el impacto negativo que éste pudiera tener sobre la reputación corporativa. Preservar la confianza de los públicos objetivos de la compañía será clave para mantenerla lo más intacta posible.

¿Realmente es necesario un plan de gestión de crisis?

En la actualidad, la integración de las redes sociales en la vida diaria de empresas, medios de comunicación y ciudadanos revela un entorno complejo, en el que las crisis se suceden más rápido y con consecuencias mayores. Unas declaraciones polémicas, lejos de quedarse en uno o unos cuantos titulares que ocuparán algunas páginas de los periódicos al día siguiente, podrán propagarse velozmente por las redes sociales, siendo leídas (y comentadas) por miles de usuarios en cuestión de horas. El alcance es, no solo elevado, sino muy veloz.

No contar con un plan de comunicación de crisis conllevará que los miembros de la empresa improvisen ante situaciones inesperadas, pudiendo emitirse mensajes poco favorables e, incluso, contradictorios, desde las diferentes esferas de la compañía.

Para evitar esta situación, es fundamental tener el control de la comunicación. Si cada miembro de la empresa sabe cómo actuar y qué decir a los diferentes públicos con los que está en contacto se configurará un mensaje unitario que minimice el impacto de la crisis sobre la reputación de la compañía.  

¿Cómo debe ser un plan de gestión de crisis?

Ante una posible contingencia, es importante disponer de planes de crisis que respondan a una serie de preguntas: ¿Qué se va a comunicar? ¿A través de qué vías? ¿Quién lo va a hacer? ¿A quiénes nos queremos dirigir?  

No obstante, no existe una estrategia exacta para responder a estas cuestiones. Para solucionar una crisis es importante conocer a la compañía, los riesgos a los que se enfrenta y cómo son sus públicos o audiencias de interés (stakeholders) para desarrollar una estrategia proactiva que se adapte a sus características. Cada crisis es diferente y a cada empresa le funcionan mejor unas estrategias.

Por ejemplo, en el sector farmacéutico, cuyos productos tratan la calidad de vida de las personas, es fundamental mantener la confianza de la ciudadanía. De lo contrario, podría desencadenarse una pérdida de credibilidad que pusiera en riesgo el desarrollo de su actividad.

Como ejemplo, podemos detenernos brevemente en el caso de la crisis desatada tras la rueda de prensa convocada por los laboratorios Boiron, que desarrollan medicamentos homeopáticos. La multinacional francesa eligió como portavoz a la delegada general del grupo, Valérie Poinsot, para tratar de poner en valor la homeopatía, tras la polémica desatada en los medios de comunicación por la suspensión del máster en homeopatía de la Universidad de Barcelona.

No obstante, una rueda de prensa mal planificada, que no supo anticiparse ante las preguntas de los medios de comunicación y no disponía de fuentes de información, desató el efecto contrario con titulares que denotaban la gran pérdida de credibilidad a la que debería hacer frente la compañía (Ridículo de Boiron en su defensa de la homeopatía, Boiron defiende el uso de la homeopatía y admite que no sabe cómo actúa, El gigante francés de la homeopatía dice que no sabe cómo funcionan sus productos).

No solo eso, sino que en redes sociales –cuya capacidad de viralización es mayor– pronto se hizo trending topic el hashtag #preguntaaBoiron, a través del cual los usuarios ponían en entredicho la efectividad de la homeopatía. Sin embargo, la respuesta de la compañía, una vez más, no ayudó a controlar el flujo de información ni a minimizar el problema. Respondió bloqueando aquellos perfiles más molestos, lo que generó que el público fuera, aún si cabe, más crítico en las redes.

7 claves para gestionar una crisis con éxito

Para evitar este tipo de situaciones, en las que la improvisación y falta de previsión magnifican las crisis, poniendo en riesgo la reputación corporativa, es importante que la empresa disponga de una serie de estrategias que ayuden a desbloquearlas.

Estas son algunas de las recomendaciones que por lo general van a ayudar a minimizar el impacto negativo:

1.- Disponer de un comité de crisis, que se reúna con urgencia tras la detección de una posible crisis. Antes de que esta se magnifique, es importante que el gabinete de crisis realice un análisis para establecer los riesgos y, en función de los mismos, evaluar las posibles consecuencias. Se recomienda contar con un equipo de profesionales compuesto por diferentes perfiles, que conozcan bien la compañía y sean capaces de tomar decisione

2.- Dirigirse a todos los públicos. Haber identificado previamente a las audiencias clave para la compañía nos ayudará a comunicarnos con ellas de forma eficaz cuando se desate la crisis. No se debería dejar de lado a ninguno de los públicos y, además, se debe realizar un seguimiento de su respuesta, para tener la posibilidad de adaptar los mensajes conforme a la evolución de los acontecimientos.

3.- Reaccionar con empatía. Durante la gestión de una crisis, la compañía debe ser capaz de demostrar que comprende a sus públicos, sobre todo si alguno de ellos ha sido afectado por sus actividades.

4.- Evitar el silencio. Si la empresa no comunica, alguien lo hará por ella. Suele ser mejor resolver el problema explicando la situación y ofreciendo a nuestros públicos los mensajes que creemos que resultarán más satisfactorios. Rehuir el problema o esconderse ante el mismo elimina la posibilidad de que el control del mensaje continúe estando en manos de la compañía.

5.- Comunicar con honestidad. Asumir la responsabilidad de lo sucedido puede llegar, muchas veces, a resolver la crisis de forma satisfactoria para la empresa. Se debe controlar la información e, incluso, dosificarla, pero mentir o tratar de inculpar a otros solo puede generar desconfianza.

6.- Elegir a un buen portavoz. No tiene por qué ser la persona que más sabe del tema, pero sí la que mejor sepa transmitir el mensaje acordado por la empresa, de forma clara y directa. Es importante que, tras su intervención, el público se quede con la sensación de que el problema está controlado: esto le otorgará a la compañía una imagen de seguridad.

7.- Analizar lo sucedido. Una vez superada la crisis, es importante analizar la situación; los pasos que se han seguido, la repercusión obtenida, si se ha logrado atajar el problema satisfactoriamente, etc.  

Eva Olivares