[TUTORIAL] Cómo usar Twitter Ads para incrementar tus seguidores

El marketing farmacéutico y los profesionales sanitarios han encontrado en Twitter la herramienta perfecta para comunicarse con su audiencia. Pero consolidarse en la plataforma de microblogging no siempre es una tarea fácil y, por lo general, a todos los usuarios les asalta la misma preocupación: ¿cómo crecer y consolidarse en la red social?

En este post te explico cómo usar Twitter Ads para incrementar tus seguidores de forma ágil, con el público realmente cualificado al que te interesa llegar y por una inversión muy baja. Además, todo lo que voy a contarte aquí está basado en experiencias reales con nuestros clientes de la industria farmacéutica.

¿Todo preparado? ¡Empezamos!

¿Qué es Twitter Ads?

Twitter Ads es la plataforma de publicidad de Twitter. Así de simple. Puedes acceder a ella desde la esquina superior derecha de tu perfil.

Una vez dentro, si no la has usado nunca, necesitarás configurar tus datos y la información de pago para poder comenzar a utilizarla. El proceso es bastante sencillo, pero si te surge cualquier duda te recomiendo que visites la sección de ayuda de Twitter, que podrás ver en la barra superior.

¿Qué tipos de campañas se pueden hacer en Twitter?

En este post vamos a analizar un caso concreto sobre cómo usar Twitter Ads para conseguir seguidores. No obstante, este es solo uno de los objetivos que permite la publicidad de Twitter. Más allá de él es posible diseñar campañas para:

• Aumentar las interacciones de tus tuits.
• Incrementar la visualizaciones de tus vídeos o GIF.
• Conseguir que más personas vean tus tuits para tener un mayor reconocimiento de marca.
• Llevar tráfico o conseguir conversiones (por ejemplo que un usuario complete un formulario de contacto) en tu página web.
• Incluir anuncios al inicio de vídeos de otros usuarios populares.
• Hacer que un mayor número de usuarios descarguen tu app.
• Hacer que los usuarios abran y utilicen tu app.  

En otro post hablaremos de cada una de ellas en detalle, pero hoy vamos al caso que nos ocupa: las campañas de followers.

Cómo usar Twitter Ads al máximo rendimiento para ganar seguidores [caso real]

Hace unos meses, un laboratorio farmacéutico se puso en contacto con Cícero para pedirnos ayuda con su estrategia de comunicación digital. Una de las primeras acciones que llevamos a cabo fue crear una cuenta de Twitter para llegar a su audiencia potencial: pacientes, médicos de atención primaria, enfermeros y otros profesionales sanitarios.

Una de las primeras preguntas que nos hicieron entonces fue: ¿cuántos seguidores voy a tener y en cuánto tiempo los voy a conseguir?

Cuando hablamos de comunicación, el cortoplacismo no suele ser nunca un buen amigo. Si publicas contenido de calidad y de interés para tu público, puedes estar seguro de que lograrás crear una audiencia de calidad en torno a ti. Pero tienes que saber que no lo harás rápido. Por eso, las campañas de publicidad segmentada son un gran aliado y, más todavía, si acabas de llegar a una red social y nadie sabe de tu existencia.

Voy a contarte paso a paso cómo crear tu propia campaña poniéndote como ejemplo el caso real de este cliente.  

¿Cuál es tu objetivo? [paso 1]

Antes de empezar a configurar una campaña, debes saber qué objetivo persigues. En este caso, tanto el cliente como nosotros teníamos muy claro que:

• Queríamos conseguir seguidores.
• Necesitábamos que los followers fueran cualificados, es decir, que se correspondieran con la audiencia de interés para la compañía (profesionales y pacientes).
• Era fundamental optimizar los costes porque nuestro presupuesto inicial era muy limitado. Necesitábamos demostrar que realmente merecía la pena invertir en publicidad en Twitter.
• Los resultados debían llegar en un plazo máximo de 2 meses.  

Con estos datos, no cabía duda de que lo que teníamos que hacer de forma prioritaria era crear una campaña de seguidores.

¿Cuál es tu audiencia? [paso 2]

Antes de configurar la campaña en Twitter Ads, decidimos hacer una pequeña investigación y poner sobre el papel con todo detalle el tipo de followers que queríamos conseguir. Para ello, respondimos a preguntas como estas:

• ¿A qué audiencia nos dirigimos?
• ¿Qué profesión y / o especialización tiene nuestra audiencia? Por ejemplo, médico de familia.
• ¿Qué países nos interesan?
• ¿Qué rango de edad deberían tener nuestros seguidores?
• ¿Qué otras cuentas de Twitter sigue nuestro público?
• ¿Qué palabras clave suelen incluir en sus biografías o búsquedas?

Creación de la campaña de Twitter Ads [paso 3]

Con todos estos datos sobre la mesa y consensuados con el cliente, empezamos a crear nuestra campaña de seguidores.

Lo primero que hicimos fue dividir nuestro presupuesto entre el plazo límite que nos habíamos marcado para lograr el objetivo: 60 días. De ese modo, teníamos claro el coste máximo diario al que podíamos aspirar.

Elegimos que el ritmo de campaña fuera estándar, ya que el deadline con el que contábamos era relativamente amplio y eso nos permitía invertir el dinero con mayor eficiencia. Si, por ejemplo, hubiéramos necesitado potenciar un evento en un día determinado habríamos escogido la opción “acelerado”.

Esta es la configuración que seguimos nosotros:

¿Qué precio tiene la publicidad en Twitter Ads? [paso 4]

Tras la configuración básica de la campaña, es momento de decidir los detalles sobre el tipo de puja:

La publicidad en Twitter Ads no tiene un precio fijo, sino que utiliza un sistema de subastas. Este sistema depende de lo atractivo que sea tu anuncio para los seguidores, el tamaño de la audiencia que segmentes, la cantidad de anunciantes que quieran mostrarse a tu misma audiencia y la cantidad que decidas pujar.

Si acabas de empezar a usar este sistema, lo habitual es escoger que la puja se determine de forma automática. No obstante, suele ser mucho más recomendable elegir la opción manual. Y eso es lo que hicimos. 😉

A priori, Twitter nos recomendaba que nuestra puja oscilara entre 2,21 y 3,09 € por cada seguidor. Con una puja alta las posibilidades de que tu anuncio se muestre a la audiencia son mucho más elevadas. Sin embargo, dado que nuestro presupuesto era ajustado, no podíamos permitirnos apostar por costes tan elevados.

En lugar de eso, decidimos pujar 1 € por seguidor y hacer una segmentación de audiencia hiperespecializada para tener una menor competencia y ofrecer un contenido personalizado que favoreciese el interés interés del público.

Si todo salía bien, don esta puja nos asegurábamos que podíamos ganar 1 seguidor por cada euro invertido de presupuesto (500 € equivaldría por ejemplo a 500 followers), a los que se sumarían los conseguidos por vía orgánica.

La segmentación de la audiencia [paso 5]

Llegados a este punto, retomamos la definición de la audiencia que ya teníamos preparada sobre el papel.  

Filtramos al público por ubicación, rango de edad, palabras clave y usuarios similares a otras cuentas de la competencia, asociaciones y medios de comunicación seguidos por los profesionales a los que nos queríamos dirigir.

Este es, sin duda, uno de los pasos más importantes para garantizar el éxito de una campaña de publicidad, tanto en optimización de costes como en cualificación de usuarios.

Tener muchos followers no sirve de nada si no se corresponden con el público que realmente interesa a nuestra empresa.

El contenido [paso 6]

El último paso antes de lanzar la campaña es seleccionar qué tuits se publicitarán. Puedes elegir  entre los que ya has publicado en la cuenta o crear mensajes específicos para publicidad.

En el caso de este laboratorio farmacéutico, nosotros tuvimos en cuenta estos aspectos:

• El contenido era específico y totalmente dirigido a las características de audiencia que habíamos segmentado, aunque la compañía trabaja también en otras áreas.
• Creamos una quincena de anuncios diferentes para comprobar cuáles eran los que generaban buena respuesta. En este sentido, las principales conclusiones fueron:
  • El tuit con mayor tasa de seguimiento fue uno que presentaba la nueva cuenta, señalando específicamente qué contenidos se iban a compartir y para qué tipo de público (médicos de familia, enfermeros, etc.). Además, pedía explícitamente al usuario que siguiera el perfil (“¿nos sigues?”).
  • Los contenidos más especializados y / o los que incluían infografías también tuvieron mayores tasas de seguimiento.
  • Por el contrario, los tuits que peor funcionaron fueron aquellos que solo incluían texto o texto con enlace, a pesar de que para este tipo de publicidad Twitter recomienda que los mensajes contengan únicamente texto.

Teniendo esto en cuenta nuestro principal consejo es que hagas pruebas constantemente. Cada audiencia es diferente y es muy complicado predecir cómo va reaccionar ante un contenido determinado. La personalización es clave.

La monitorización [paso 7]

En la pantalla inicial de Twitter Ads, puedes ver rápidamente los principales datos de tu campaña.

En nuestro caso, revisamos diariamente las métricas, incluso en campañas con bajo presupuesto, para hacer cambios en la estrategia y conocer mejor el comportamiento de la audiencia.

Además, comprobamos cuáles son los tuits con mayor rendimiento y creamos otros anuncios similares para ir actualizando y mejorando el contenido.

Hay que tener en cuenta que el interés que la audiencia muestra en los contenidos (plasmado en la tasa de seguimiento) está directamente relacionado con el coste por seguimiento. De ahí que optáramos por pausar los anuncios menos optimizados.

Siguiendo estos pasos conseguimos reducir el coste por seguidor a la mitad: del euro previsto, a 0,52 €. Esto significa que duplicamos los resultados previstos en incremento de followers.

No olvides el potencial del contenido orgánico [paso 8]

¿Crees que invertir en publicidad es suficiente? Te equivocas. Aunque hagas una gran inversión en Twitter Ads, es fundamental que cuides el contenido orgánico de la cuenta para que esos followers se fidelicen y continúen siguiéndote a lo largo del tiempo.

Pero, además, más allá de la fidelización, hay que tener en cuenta que el contenido y las estrategias orgánicas tienen un gran potencial para conseguir también nuevos seguidores.

Nuestra recomendación es que combines las estrategias de pago con las orgánicas de forma continua para hacer crecer tu cuenta de Twitter. Volviendo al caso que nos ocupa, te pongo como ejemplo algunas de las acciones que hicimos para nuestro cliente y que nos permitieron aumentar todavía más el nº de followers:

• Creamos un mapa de influencers en Twitter con el perfil de usuarios de interés para el laboratorio. Empezamos a seguir a estos perfiles de forma progresiva, buscando el followback.
• Tratamos de mencionar y etiquetar a los usuarios del mapa de influencers siempre que el contenido lo permitiera para motivar la interacción y, de nuevo, el followback.
• Y, lo más importante de todo, publicamos el contenido que nuestra audiencia quería ver, de calidad y multiformato.

Si sigues esta receta, puedes estar seguro de que pronto verás resultados. Recuerda que ninguna audiencia es igual que otra.

La única norma en cualquier proyecto digital es: prueba, monitoriza y optimiza.