Tipos de publicidad digital: SEM vs Social Ads vs Publicidad programática ¿cuál es mejor?

Publicidad digital

Hasta hace poco la publicidad en la web parecía estar limitada al SEM y los banners (publicidad display de toda la vida).  Conforme las redes sociales fueron ganando una gran masa de usuarios y el rastreo de usuarios mejorando, se han ido incorporando nuevos tipos de publicidad digital muy diferentes. En la actualidad conviven todos estos formatos y es posible que a muchos os tengan un poco confundidos. Así que en este artículo vamos a analizar cada uno de ellos e indicaros sus ventajas y desventajas para la promoción de vuestros productos y servicios.

¿Qué es el SEM?

SEM son las siglas de Search Engine Marketing y se usan (incorrectamente) para referirse a la publicidad en buscadores. Esos resultados son los que solemos ver resaltados en las primeras posiciones cuando hacemos una búsqueda. Los más comunes en España y muchas partes del mundo son los anuncios en Google que se gestionan a través de Google Adwords. Esta plataforma nació en el año 2000 y permitió que Google se introdujera en el mundo de la publicidad, haciendo uso del pago por clic o CPC como es habitualmente conocido. Google AdWords introdujo el sistema de pujas que hoy día es tan común para la realización de anuncios, aunque cada plataforma ha ido haciendo sus variaciones.

Con el paso del tiempo, el SEM se ha ido actualizando ofreciendo la posibilidad de hacer remarketing e implementando mejoras en la gestión de la ubicación de los anuncios.

¿Qué son los social ads?

En el origen de las redes sociales, era habitual que mucha gente se cuestionara su modelo de negocio. Mucha gente las usaba, pero no estaba claro de dónde podían sacar el dinero. La publicidad tenía todas las papeletas de ser la fuente de ingresos de las redes sociales, pero los ingresos publicitarios en Internet no eran gran cosa comparados con los del mundo offline. Lo que sucedió sin embargo es que las redes pusieron en valor todo el arsenal de información que tienen sobre los usuarios. De esta manera se permitió hacer por primera vez una publicidad hipersegmentada, perfecta para dirigirse a nichos muy específicos de usuarios.

Cada una de las redes sociales aprovecha sus recursos y la información que tiene sobre los usuarios, permitiendo atacar nichos que de otra forma sería muy complicado. Las plataformas publicitarias de las redes sociales han mejorado mucho en los últimos años, permitiendo una gran optimización de las campañas y convirtiéndose en un arma perfecta para atacar audiencias que no han oído hablar de ti, pero que pueden estar interesadas. Además sus herramientas para publicar anuncios han mejorado también, siendo muy fáciles de usar para profesionales del marketing digital de cualquier empresa.

La compra directa de publicidad

La compra directa de publicidad es y ha sido muy habitual en Internet, aunque con el paso del tiempo se ha restringido casi en exclusiva a medios que acumulan una gran cantidad de tráfico. La compra de publicidad tradicional se basa en la venta de «espacios publicitarios», en la que se vende un espacio y se paga en función del número de personas que ven esa publicidad, aumentando así nuestro alcance. Con el tiempo, este sistema evolucionó para que se compraran de forma masiva espacios en medios enfocados a una determinada temática. Esto se hizo y se hace por medio de las denominadas Ad Network, que gestionaban la compra y la venta de espacios en torno a determinadas temáticas para que la publicidad fuera más eficaz.

Sin embargo, la evolución tecnológica ha cambiado este concepto por otro muy diferente, los publicistas se dieron cuenta de que la publicidad con el modelo tradicional no era efectiva. Las impresiones se vendían «al peso» sin importar su calidad ni su afinidad por el anunciante. Pero la información que hay en Internet cambió eso permitiendo que no se vendieran espacios publicitarios al por mayor, sino impresiones una a una, a una determinada persona que podía interesarnos más por su edad, historial de navegación, etc. De esta forma se aumentó la eficacia del alcance de la publicidad y los ingresos de los medios, llevándonos al siguiente modelo publicitario.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática consiste en la compra automatizada de espacios publicitarios. En los últimos años se ha hecho muy popular, en especial un tipo de compra programática conocida como RTB (Real Time Bidding), en el que la publicidad se gestiona por medio de una subasta en tiempo real para la compra de estos espacios. El RTB funciona de forma similar a Google AdWords y permite a las empresas acceder a espacios publicitarios que no están disponibles en la red de Google. Sin embargo, al igual que Google AdWords, funciona por un sistema de pujas en las cuáles los anunciantes pujan de forma instantánea y automática por cada impresión. Estas pujas son gestionadas a través de los Ad Exchange que ponen en contacto medios con anunciantes y realizan estas subastas de forma automática.

Estos nuevos modelos son los que nos han traído nuevos conceptos como eCPM, RTB, etc. La publicidad programática ha revolucionado la publicidad display tal como la conocemos y ha permitido optimizar resultados de los anunciantes e ingresos de los medios. Sin embargo, la publicidad programática solo parece estar al alcance de grandes anunciantes a excepción de herramientas como Google AdWords y otras similares, que aunque son semejantes al RTB no son iguales.

En la actualidad los profesionales del marketing digital se encuentran básicamente entre 3 vertientes: el SEM, los Social Ads y la publicidad programática.

¿Qué tipo de publicidad me conviene más usar?

Escoger un tipo de publicidad u otra depende de muchos factores. A continuación te explicamos algunas de las diferencias más importantes que serán determinantes a la hora de decidir qué tipo de publicidad conviene más para la difusión de tus mensajes u ofertas.

Tipos de publicidad digital

SEM

La publicidad en buscadores es una estrategia ideal cuando buscamos satisfacer la necesidad de un usuario, ya que a través de la consulta que hace en el buscador le estaremos ofreciendo exactamente lo que quiere si hemos creado correctamente nuestra campaña. Para las campañas de este tipo necesitaremos una inversión media, ya que la competencia es mucha y para conseguir cierto número de clics necesitaremos una inversión razonable.

Cuando hacemos publicidad en buscadores, pujamos por una posición cuando se está usando una determinada keyword y el pago se hace por clic. En la posición que ocupemos y la cantidad que paguemos por clic influye tanto lo que estamos dispuestos a pagar, como la calidad de nuestro anuncio y el comportamiento del usuario en la web.

Social Ads

Los anuncios en redes sociales, como Twitter y Facebook, son ideales para campañas que busquen satisfacer deseos de los usuarios, gracias a sus intereses señalados en estas redes y su historial de navegación. También son una buena herramienta para hacer branding sobre un público muy concreto. Las campañas en redes sociales no requieren una inversión muy grande, aunque si no invertimos lo suficiente no podremos optimizar la campaña. Algunas redes como Facebook tienen en cuenta la calidad del anuncio y del comportamiento del usuario para ajustar el precio de la puja.

La publicidad en redes sociales, al ser una evolución del display, permite el remarketing gracias al seguimiento de la navegación de los usuarios. Esta facilidad para el retargeting, así como la información que tienen las redes sobre sus usuarios han permitido que Facebook pueda hacer una publicidad hipersegmentada. Esto llegó a ser incluso exagerada en un primer momento.

RTB

La publicidad programática y el RTB en concreto, al igual que la publicidad en redes sociales, son ideales para campañas que buscan satisfacer deseos de los usuarios o hacer branding. El RTB ha supuesto un cambio enorme para el mundo de la publicidad digital, pues a través de este sistema pasó de pujarse por espacio a hacerlo por audiencias. De esta forma, los anunciantes pagan por ser vistos por los usuarios que les interesan y no por los espacios que visitan los usuarios que teóricamente le interesan.

En RTB se hacen las pujas por CPM, aunque estableciendo unos objetivos de CPC y CPA si así se quiere. Además el RTB permite una segmentación muy potente, más potente incluso que la de Facebook permitiendo. Por ello, aunque el RTB sea una forma avanzada de display, es eficaz no sólo para campañas de branding, sino también de performance. Por último, el RTB es un sistema muy eficaz para conseguir una gran alcance, sin que esto vaya reñido con un CPC excesivamente caro, aunque, como es habitual, esto depende de la temática y perfil por el que queramos ser visto.