Probablemente esta reflexión no aportará mucho a los expertos, pero no me resisto a compartirla… La televisión se muere, al menos tal y como la tenemos entendida. Cuando faltan unos días para que se produzca el “apagón analógico” y todas las televisiones emitan en TDT se producirán importantes consecuencias…
Desde mi punto de vista, la principal consecuencia será la progresiva reducción de la cuota de pantalla y por tanto mayor segmentación del público “comercial”. La excepción será, claro está, TVE, que con la supresión de inserción de publicidad está afectando más al resto de operadores que si hubiera seguido con sus spots.
Es una cuestión de lógica, si hay más operadores, habrá más reparto de audiencia. Esto supone que habrá un incremento de la segmentación: las medias de cuota de pantalla de las mayores cadenas nacionales que ahora mismo pueden rondar entre el 14 y el 17 tendrán que conformarse con “shares” del 9 ó 10 por ciento o incluso menos.
La excepción será, claro está, TVE, que con la supresión de inserción de publicidad está afectando más al resto de operadores que si hubiera seguido con sus spots.
Los grandes anunciantes dirigidos a un público general amplio tendrán que pagar más dinero por conseguir igual cuota de audiencia, multiplicando su inserciones para obtener el mismo número de GRPs. ¿Estarán dispuestos a ello? O por el contrario ¿tratarán de impactar en una audiencia mucho más selecta y segmentada, aunque sea menor en número? La alternativa, que sería reducir el precio de las campañas supondría un impacto en las cuentas de resultados de las grandes cadenas, ya muy afectadas por la reducción de publicidad por la crisis.
En mi opinión, lo que harán los anunciantes será buscar alternativas a las inserciones publicitarias en las televisiones nacionales más generalistas. La supresión de publicidad en televisión española en enero de 2010 ya ha puesto de manifiesto que de todos los spots que dejó de emitir en enero, seis de cada diez se “volatilizaron” y no pasaron a otras cadenas:
http://www.vertele.com/noticias/25776/anuncios-tve-desaparecieron-este-enero
¿Dónde está esa inversión? Pues probablemente en Internet, en televisiones más especializadas, en eventos o en una suma de todos esos conceptos como son las redes sociales y las herramientas de la web 2.0.
Fernando Gordon.
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