Elegir si el seguimiento de medios lo vamos a realizar sobre las publicaciones en papel, sobre las ediciones digitales o sobre ambas es una decisión relevante en función de los objetivos que nos planteemos.

Si buscamos principalmente una información sectorial de nuestro área de interés o tener inmediatamente una alerta temprana sobre un tema de crisis de comunicación lo mejor será decantarnos por una herramienta exclusivamente digital.

¿Por qué vamos a esperar a tener una copia en papel de una información que ya está publicada y disponible en los medios? El seguimiento informativo en papel nos aportará información como la audiencia estimada, el espacio que ocupa la noticia o su equivalente en espacio publicitario.

Por otra parte, la monitorización de las noticias en sus versiones digitales nos aportará la inmediatez de disponer de la noticia en el momento en que se hace pública anticipando, en muchas ocasiones, el enfoque con el que se publicará en la edición posterior en papel.

En temas relacionados con comunicación de crisis o que pueden afectar a la reputación de la compañía es especialmente crítico conocer cuanto antes los datos clave de esa noticia para intentar aportar la versión de la compañía o corregir cualquier posible error antes de que se publique su versión final.

Por el contrario, cuando hacemos el control de las informaciones únicamente en su versión digital obtendremos un cálculo un tanto difuso sobre usuarios únicos mezclado con páginas vistas que en muchas ocasiones generan más confusión que valor. 

Como se puede ver en este ejemplo, se da la paradoja de que una noticia en la versión en papel tiene menos “audiencia” que su versión en “digital” y sin embargo el cálculo de su valor económico es sensiblemente superior.

En cualquier caso, hay que pensar que los cálculos que ofrecen las herramientas de monitorización ya sea sobre medios escritos o sobre medios digitales están basados en cálculos medios que se quedan rápidamente obsoletos. Por ejemplo, según la última ola del estudio general de medios el diario El País en su edición en papel ya estaría por debajo de los 900.000 lectores diarios.

Si utilizamos la misma fuente, el Estudio General de Medios, en su última ola destacaba la audiencia digital de El País hasta los 8 millones de personas, lo que es claramente discordante con los datos facilitados por la plataforma de seguimiento.

Incluso se daría una paradoja más si utilizamos como referencia otra herramienta de medición de audiencias como es Comscore: El País estaría ocupando, según esta herramienta, el sexto lugar en el ranking de medios online, por detrás de La Vanguardia, El Español, La Vanguardia y casi todos los medios nativos digitales.

Por tanto, más que atender a la cifra concreta de audiencia de un medio o a su valor publicitario equivalente, lo más relevante es mantener un mismo criterio de medición no tanto para obtener unos datos absolutamente fiables -que ya vemos que no es posible- sino para poder realizar comparaciones válidas y esto lo vamos a obtener con más claridad en las versiones en papel de las publicaciones.

Otro aspecto a tener en cuenta es el ruido que podemos encontrarnos al recopilar la información procedente de los medios. Las plataformas para la monitorización en papel permiten obviamente filtrar las fuentes de datos y restringir las entradas únicamente a medios escritos por lo que las informaciones que nos lleguen diariamente serán mucho más relevantes y tendremos que dedicar menos tiempo a filtrar la información útil.

En sentido contrario, las plataformas basadas en recopilar información de fuentes exclusivamente digitales reconocen cualquier mención a nuestra empresa o producto por lo que el volumen de entradas será mucho más alto. Este volumen nos permitirá detectar informaciones clave, conversaciones sobre nuestra empresa o producto mucho antes incluso de que generen una crisis por haber saltado a los medios de comunicación.

Este volumen de informaciones tan alto tiene que ser “tratado” con ayuda de Inteligencia Artificial que nos ayude a gestionarla de forma eficaz. En Cicero Comunicación contamos, por ejemplo, con herramientas que nos advierten de forma inmediata de un incremento extraño o muy rápido en el volumen de menciones en el entorno digital a nuestro cliente. Una vez detectada la alerta ya podemos analizar la causa, la fuente de información y determinar la estrategia de comunicación a seguir.

Igualmente, podemos programar nuestras herramientas con ayuda de machine learning para que nos ayude a detectar si el “sentimiento” que está generando una determinada compañía farmacéutica en redes sociales es  más o menos positivo.

Criterios para la monitorización de medios en papel o digital:

SEGUIMIENTO DE MEDIOS EN PAPELSEGUIMIENTO DE MEDIOS ONLINE
Recogida de datos de audiencia más estables  Las audiencias no son claras y es más difícil comparar entre medios y entre plataformas como blogs, foros o redes.  
Más útil para analizar estrategias de comunicación a largo plazo, establecer objetivos de audiencias, etc.  Muy útil para gestionar casos de crisis y actuar de forma rápida
Mejor para informaciones centradas en informaciones corporativas o de productoPosibilidad de corregir e influir en la información
Herramienta específica que nos permite clasificar las informaciones por áreas y subtemasMás fácil gestión de altos volúmenes de información sectorial
Establecimiento de análisis y comparativas a largo plazo  Acceso inmediato a la información
  Análisis detallado de cada noticia Tratamiento estadístico de altos volúmenes de información