Después de muchos años en estas tareas de la comunicación sigo preguntándome qué tienen los medios de comunicación en contra de las marcas, de citar productos o compañías incluso cuando en una información son los protagonistas.
La respuesta más fácil que he escuchado es que eso es “publicidad gratuita” y que si la empresa o la marca quieres salir en el papel que pase por caja… Desde un punto de vista puramente conceptual, para mi, publicidad es la compra de un espacio para decir en él lo que al anunciante le de la gana (y sea legal, claro). Sensu contrario, cuando es el periodista en el que decide el enfoque de la información no debería ser considerado publicidad (y mucho menos “propaganda” como dicen algunos erróneamente).
No entiendo por tanto por qué determinadas informaciones están llenas de adivinanzas para el lector del tipo “en unos conocidos grandes almacenes”; o “una conocida marca de refrescos”… Por otra parte, vemos suplementos de motor o de cultura o de economía donde se mencionan abiertamente marcas de coche, editoriales o compañías de telefonía o bancos. ¿Cuál es entonces el criterio? ¿Se citan las marcas o no se citan? Resulta llamativo que este asunto no es una cuestión de criterio constante. La respuesta más habitual es un “depende”… ¿pero cómo depende? Si el argumento es que no se citan compañías, por la razón que fuera, no se citaría ninguna.Y si se pueden citar unas compañías y sus productos ¿por qué no otras?
Pero el problema llega cuando la marca no es tan conocida entre el gran público, como es el caso de la industria farmacéutica, y entonces no se pone ni la adivinanza, obviando en la información quién es el artífice de la misma.
Como profesional del sector, y supongo que igual que a los médicos, enfermeros, decisores, y seguramente también al público general, me gustaría saber si es Pfizer o GSK o Nycomed o cualquier otro el que organiza un evento público para, por ejemplo, sensibilizar, informar o educar sobre una enfermedad. Quiero ser informado del “Quién” de las 5W’s, porque las informaciones no surgen de forma espontánea y ese detalle informativo me permite evaluar mejor el conjunto de los datos.
Volviendo la cabeza a Estados Unidos, vemos que allí es habitual –casi obligatorio- mencionar el nombre de las compañías puesto que allí asumen que más del 95 por ciento de la economía está en manos de compañías privadas y que los productos, estudios, o eventos son de interés para la audiencia. Si no se cita quién organiza tal evento o quién ha elaborado un informe se está hurtando a la audiencia una parte de la información, creo yo.
Después de estos años, sigo estudiando para conocer el secreto mejor guardado de la profesión ¿cuál es el criterio para ser mencionado positivamente en una información? ¿cuál es el criterio de los “gatekeepers”? Desde luego, no los que señaló Kurt Lewin en 1947 cuando enunció está teoría.
Fernando Gordón
Cicero
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Puede que RTVE y su corporación tenga establecidos criterios de no publicar marcas, pero al igual que el resto de cadenas cada viernes nos ilustran con los estrenos de Sony Entertaiment o Paramount; cada temporada nos muestran los últimos diseños de Channel o Vitorio & Lucchino; por no hablar de Steve Jobs y sus productos de Apple…. ¿Acaso el Real Madrid no es una marca comercial que vende sus productos? ¿No lo es también Shakira, Lady Gaga o Alejandro Sanz?
Todas esas informaciones que, evidentemente, tienen un interés comercial legítimo y evidente, son producto de infomaciones “creadas” o pseudoacontecimientos que provienen de una fuente interesada e identificable, como ocurre por otra parte con 2/3 del total de noticias publicadas en medios.
Que el criterio sea únicamente económico se contradice con algunos de los ejemplos anteriores, como Google, Apple o Zara, que jamás han puesto un anuncio en televisión o en prensa escrita. Y al revés, no son extrañas las informaciones de exposiciones culturales o similares patrocinadas por grandes firmas publicitarias que no aparecen citadas en esos contextos (aunque sí lo sean en las páginas de bolsa o economía).
Quiero mis 5 W’s en todas las informaciones! Si la noticia es interesante -creada o no- que me lo cuenten todo.
Fernando Gordon
A mí me parece que el criterio que utilizan es, simplemente, no tener criterio. 1) NO HAY TIEMPO para pensar, así que vamos a hacer rapìdito una pieza de 40 segundos, que luego hemos de hacer otra, y luego salir pitando a la rueda de prensa, y luego resumir un comunicado… Una cadena de montaje que se parece cada vez más a meter sardinas en una lata. Así que como no hay tiempo para pensar, el criterio brilla por su ausencia.
2) Hay MIEDO: a salirse del carril establecido, de la norma, de lo que siempre se ha hecho en esta casa. Miedo al que dirán, miedo a que a mi jefe no le guste y me den una colleja. Lo mejor es no proponer cambios, no sea que tanta innovación a alguno le siente mal y me castiguen. Y no están los tiempos para cabrear al chulito de mi jefe que sabe más que nadie, dicho sea de paso.
3) También mi jefe tiene miedo y SOBERBIA, por aquello de que qué me van a enseñar a mí que llevo diez años en esto. Así que ni el jefe reflexiona y si lo hace a lo peor tiene otro jefe encima, amante también de la innovación…
4) Hay PREJUICIOS: mencionar un laboratorio farmacéutico no, que ya se sabe que esa industria es mala malísima. Ahora bien, mencionar películas, diseñadores de moda, cantantes con sus últimas novedades, y mil cositas más, eso sin problema. Pero, por Dios, si ni TVE menciona el automovilismo porque no lo da ella y los otros hacen lo propio con las motos!
Solución: formar a públicos más criticos y mejor a los periodistas. Largo me lo fiais, verdad? Mientras tanto: que las compañías farmacéuticas salgan a la arena con imaginación: respetando la ley pero abandonando el lirio que llevan en la mano. Que ya no se trata de ganar la imagen entre los médicos, como tradicionalmente, sino de ganar la imagen de la opinión pública. ¡A pelear! Creatividad, imaginación, estrategia, buena relación con los medios, más cercana, aprender a generar noticias jugosas: a emplear su mismo lenguaje, sus estrategias y con su misma lógica: a jugar con sus mismas armas.
Fernando,
Respondiendo a tu pregunta sobre cuál es criterio que los periodistas siguen para mencionar marcas o no en sus informaciones, te diré sencillamente que no existe.
Los que hemos tenido la fortura de participar en las reuniones de redacción en la que se decide “que será noticia ese día”, siempre hemos comprobado cómo el mencionar marcas o no siempre se ha decidido desde la óptica de la filia y la fobia a la marca por parte del periodista o del responsable de sección.
Los únicos medios que tienen regulados por un manual de estilo estos temas son los que pertenecen a la corporación de RTVE. Ellos dicen que nunca mencionan marcas, que no cubren noticias que consideran comerciales. Y, aunque normalmente es así, de vez en cuando te sorprenden con noticias en donde mencionan producto, nombre de compañía etc.
Aceptación u oposición personal a la marca. Esa es la cuestión…
Creo, en el caso de las farmacéuticas, que este logro vendrá tras una carrera de fondo en la que la principal motivación sea concienciar de la importancia de estas compañías en el avance de la investigación médica. Es un hecho que los laboratorios son los que más invierten en investigación, por interés económico, es cierto, pero qué sería de miles de pacientes sin ella. Pienso en personas que gracias al dinero destinado a determinados medicamentos han terminado su vida sin dolor y reduciendo al máximo el sufrimiento de ellas y de los que las rodeaban, ¿no merecerían los fabricantes de estos medicamentos ser mencionados?
Igual el problema está en que una información convence más que un anuncio, genera mayor credibilidad que la publicidad en el receptor, y si las empresas se dan cuenta de esto preferirán la vía de informar que no la de publicitar, y esto ¿asusta a los medios? Entonces, ¿su interés es informar o casualmente económico?
Adela Schkohl
Noticias que lo son versus noticias que se crean. Creo que ahí puedes encontrar la clave a tu acertada reflexión: la percepción que el periodista tiene de la noticia “creada” y que, consciente de ello, la trata a la defensiva. El problema es cuando una noticia que lo es, es tratada como una noticia creada por el simple hecho de provenir de una fuente ya marcada. Prejuicio y Orgullo o Sentido y Sensibilidad. Llámalo como quieras.