Después de muchos años en estas tareas de la comunicación sigo preguntándome qué tienen los medios de comunicación en contra de las marcas, de citar productos o compañías incluso cuando en una información son los protagonistas.
La respuesta más fácil que he escuchado es que eso es “publicidad gratuita” y que si la empresa o la marca quieres salir en el papel que pase por caja… Desde un punto de vista puramente conceptual, para mi, publicidad es la compra de un espacio para decir en él lo que al anunciante le de la gana (y sea legal, claro). Sensu contrario, cuando es el periodista en el que decide el enfoque de la información no debería ser considerado publicidad (y mucho menos “propaganda” como dicen algunos erróneamente).
No entiendo por tanto por qué determinadas informaciones están llenas de adivinanzas para el lector del tipo “en unos conocidos grandes almacenes”; o “una conocida marca de refrescos”… Por otra parte, vemos suplementos de motor o de cultura o de economía donde se mencionan abiertamente marcas de coche, editoriales o compañías de telefonía o bancos. ¿Cuál es entonces el criterio? ¿Se citan las marcas o no se citan? Resulta llamativo que este asunto no es una cuestión de criterio constante. La respuesta más habitual es un “depende”… ¿pero cómo depende? Si el argumento es que no se citan compañías, por la razón que fuera, no se citaría ninguna.Y si se pueden citar unas compañías y sus productos ¿por qué no otras?
Pero el problema llega cuando la marca no es tan conocida entre el gran público, como es el caso de la industria farmacéutica, y entonces no se pone ni la adivinanza, obviando en la información quién es el artífice de la misma.
Como profesional del sector, y supongo que igual que a los médicos, enfermeros, decisores, y seguramente también al público general, me gustaría saber si es Pfizer o GSK o Nycomed o cualquier otro el que organiza un evento público para, por ejemplo, sensibilizar, informar o educar sobre una enfermedad. Quiero ser informado del “Quién” de las 5W’s, porque las informaciones no surgen de forma espontánea y ese detalle informativo me permite evaluar mejor el conjunto de los datos.
Volviendo la cabeza a Estados Unidos, vemos que allí es habitual –casi obligatorio- mencionar el nombre de las compañías puesto que allí asumen que más del 95 por ciento de la economía está en manos de compañías privadas y que los productos, estudios, o eventos son de interés para la audiencia. Si no se cita quién organiza tal evento o quién ha elaborado un informe se está hurtando a la audiencia una parte de la información, creo yo.
Después de estos años, sigo estudiando para conocer el secreto mejor guardado de la profesión ¿cuál es el criterio para ser mencionado positivamente en una información? ¿cuál es el criterio de los “gatekeepers”? Desde luego, no los que señaló Kurt Lewin en 1947 cuando enunció está teoría.
Fernando Gordón
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