Cómo hacer un plan de marketing

Para poder estructurar y disponer de un documento consensuado que especifique las estrategias de marketing que se van a llevar a cabo en una empresa o departamento, es habitual que éstas opten por la elaboración de un plan de marketing. De esta forma se dispone de una guía que sirve tanto a los ejecutores del plan como a los que supervisen el mismo.

¿Qué es un plan de marketing?

Un plan de marketing es un documento corporativo que señala las estrategias y tácticas que se van a llevar acabo en el área de marketing para la consecución de unos objetivos.

Es imprescindible que sepamos cómo hacer este tipo de documentos aun cuando no vayamos a participar directamente en su creación pues con el paso de los años, si evolucionamos profesionalmente o queremos crear nuestro propio negocio, es muy posible que nos tengamos que enfrentar a la creación de un documento de este tipo. En este artículo te vamos a explicar cómo plantear y desarrollar un documento de este tipo para que sea claro y sencillo.

Estructura de un plan de marketing

La complejidad del plan de marketing depende de la marca o empresa para la que se esté planteando, pero la mayoría de éstas deben contar con las partes que vamos a describir en la siguiente infografía y desarrollaremos a lo largo de este artículo.

Infografía cómo hacer un plan de marketing

[bctt tweet=»Interesante infografía para saber cómo hacer un plan de marketing» username=»@cicerocomunica»]

Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo es la presentación del plan de marketing en el que se hace un breve resumen del mismo y se explican las estrategias que se van a llevar a cabo. El objetivo de esta primera parte es permitir que alguien ajeno al documento pueda hacerse una primera idea de lo que va a encontrar en él rápidamente. Además también tiene por objetivo «vender» el documento, por lo que en este texto debemos tratar de convencer a quien lo lea de la necesidad de llevar a cabo nuestro plan.

En cuanto a la extensión, ten en cuenta que debe ser un resumen para hacerse una idea del plan, por lo que lo recomendable es que no supere la página o las dos páginas a lo sumo.

Auditoría de la situación actual

En primer lugar, debemos hacer un análisis de la situación actual en la que se encuentra el marketing de la marca en cuestión. Por ello es necesario realizar una auditoría que evalúe la comunidad, alcance, conocimiento e interés que tenemos entre nuestro público.

Para hacer un análisis debemos mirar hacia lo que se ha hecho o está haciendo en los diferentes medios que estemos trabajando (medios de comunicación, web corporativa, redes sociales, publicidad, etc.). En cada uno de estos medios tendremos que analizar el alcance que generamos (impactos, GRp, impresiones), si está siendo efectivo y suscitando interés (engagement) y si estamos generando una comunidad (leads, seguidores, etc). Por supuesto también debemos destacar las ventas o beneficios que se han conseguido con las acciones llevadas a cabo, no de forma muy detallada, sino un dato global que ayude a poner en contexto el resto de cifras.

Ya en este apartado podemos empezar a incluir de forma indirecta algunas sugerencias sobre aquello que se puede hacer o cambiar para mejorar los datos actuales. Sin embargo todo esto será desarrollado en profundidad en posteriores apartados.

Análisis de la competencia

Tras conocer nuestra situación, debemos tener una idea de en qué punto está nuestra competencia y en qué situación estamos nosotros respecto a ellos. En este sentido debemos analizar las estrategias y acciones más destacadas que ha llevado a cabo la competencia y su situación actual en términos de ventas, alcance y comunidad, en función de la información de la que podamos disponer.

En lo que a marketing digital se refiere, hay muchas herramientas que nos pueden ayudar a analizar la competencia. Parte de ella la podemos hacer simplemente por la observación directa, pero si quieres saber mejor que analizar y en que herramientas apoyarte, te recomendamos echar un ojo a nuestro artículo sobre cómo hacer una auditoría de redes sociales.

Objetivos

Una vez marcado el escenario en el que nos estamos poniendo llega el momento de presentar los objetivos del plan. Estos objetivos deben ser claros y concisos. Deben entenderse al momento y no alargarse de ninguna manera en su definición.

Estrategias

Tras los objetivos llegan el momento de hablar de las estrategias que se llevarán a cabo. Aquí es recomendable usar algún gráfico esquemático que recoja en un solo vistazo las estrategias que se van a plantear llevar a cabo. A continuación podemos empezar a describir las estrategias y qué se pretende conseguir con ellas.

Plan de acción

En el plan de acción entraremos en profundidad en cómo se llevarán a cabo las estrategias planteadas en el anterior punto. Por esta razón deben señalarse cada una de las acciones que se pretenden llevar a cabo y qué se pretende conseguir con ellas.

En función del negocio las acciones pueden ser muy diferentes, por eso es importante tener experiencia y conocimientos en el sector en el que estamos trabajando. Este conocimiento nos ayudará a decidir sobre qué puntos van a incidir las acciones que desarrollemos: el conocimiento de la marca, su percepción, su precio, etc. En estas acciones debemos hacer una previsión de posibles complicaciones o problemas que nos puedan surgir en base a las tendencias que veamos en el mercado: cambios de reglamentación, nuevos competidores, etc.

Para organizar estas acciones debemos dividirlas por áreas o productos y posteriormente por los diferentes medios en los que se vayan a hacer campañas: prensa, TV, relaciones institucionales, Internet, etc. Lo habitual es que para la realización de estos planes, se trabaje con especialistas en las acciones que se pueden desarrollar en cada uno de estos medios. Incluso algunos de estos medios deben estar trabajados por diferentes profesionales, como en el caso de Internet para el cuál se necesitan profesionales de redes sociales, posicionamiento, SEM, compra programática, etc.

KPIs

Por supuesto, nuestro plan de marketing debe tener unos KPIs que nos ayuden a medir el cumplimiento de los objetivos que nos hemos marcado. Es importante que nos marquemos unos objetivos con unas métricas medibles que nos permitan optimizar nuestras acciones y poder evaluar qué cosas funcionan mejor. De esta forma, los KPIs nos ayudan a tomar decisiones para conseguir los mejores resultados posibles de nuestras campañas de marketing.

Timming

Es importante que quienes lean nuestro plan de marketing conozcan como se van a suceder en el tiempo las diferentes campañas. Por ello debemos establecer un timming y un calendario que no marque solamente sitúe en el tiempo las campañas que se van a realizar, sino también su preparación y a ser posible responsables de llevarla a cabo.

Este cronograma ayudará a visualizar de manera global todo lo que se va a hacer a lo largo del año en lo que a marketing se refiere.

Presupuesto

Por último debemos tener un presupuesto que valore todo lo que se propone en el plan de marketing. Este presupuesto debe estar desglosado para que en caso de que el cliente quiera negociar tenga un punto de partida desde el que conocer el valor de cada una de las estrategias y tácticas propuestas.