Recién comenzado 2011 en Cícero Comunicación tenemos que reconocer que no hemos acabado mal 2010, ganando una cuenta importante en Taiwan. Se trata de un distribuidor español de piensos para animales que opera desde hace un par de años en la zona Asia-Pacífico. La competencia china le preocupa y su director de MKT, un gran estratega con más de 20 años de experiencia en el mundo del mercadeo en diferentes sectores, entiende que las rrpp pueden ser, bien pensadas y ejecutadas, una muy buena herramienta para jugar con ventaja frente a sus competidores.
Tras las primeras reuniones percibimos un claro interés de la empresa en posicionarse correctamente en el mundo del dospuntocerismo. Nos piden ayuda para ello y sintonizamos enseguida, sin apenas brechas, en las reflexiones en voz alta que hacemos en conjunto. Nuestro interlocutor entiende el cambio: el concepto de mercados como conversaciones y no como presas y públicos cautivos, tontos; el estar para lo que les necesiten frente al estar sólo cuando la empresa les necesita a ellos – a los mercados- ; vivir la fiesta de internet con sus subidones y sus molestas resacas; a las duras y a las maduras…Nos gusta esta filosofía. Creo que nos entenderemos bien para poder ayudarles.
Nos metemos en faena y hacemos un rápido análisis de su web. Una home maravillosa plagada de logos corporativos y elogios autocomplacientes que descubrimos click a clik a medida que navegamos por el sitio y que, suponemos, interesarán muchísimo a las personas en las que han pensado los padres intelectuales de dicha web. Tienen muy claro lo del blog dentro de su página y lo de otros tantos logos de la empresa dentro del mismo por si alguien despistado todavía no ha visto los de la home. Se ofrece también la posibilidad de descargarse en PDF – qué gran idea, pienso- un folleto corporativo, con sus respectivos logos por supuesto. Se puede acceder también a un gabinete de prensa virtual del que básicamente cuelgan sus notas de prensa y sobre las que nos dicen con orgullo que tienen enlazadas en twitter y facebook -qué perspicaces!!!, me digo-. Muy puestos en redes sociales. Los contenidos traducidos al español, chino mandarín, cantonés, taiwanés e inglés. Y para agitar todo esto con eficacia cuentan con un Community Manager quien, según nos dicen, ejecuta de forma excelente su trabajo a la hora de moderar la conversación que se suscita en la red en torno a su empresa. No se les ha pasado nada. Están a la última. Muy puestos en esto del 2.0. A ver cómo podemos ayudar a gente tan puesta…..
Hace unos días hablé de nuevo con el director de MKT. “Por qué no empezamos por cambiar un poquito los contenidos del blog” -le dije- . “Es lo más parecido a un aburrido catálogo de vuestros productos. Dudo que quien entre por vez primera vuelva a hacerlo. Pensemos en las personas a quienes interesamos y hagamos del blog algo que aporte y enriquezca de forma recíproca”. “Bueno, lo podemos ir viendo” -me contestó-. No quise dejar pasar la oportunidad y también le sugerí que, una vez tuvieramos un blog de verdadero interés para la gente, ofreciéramos un servicio de suscripción RSS a través de Feedburner. “Feedburner?” -me dijo sorprendido, casi indignado-. “Ni hablar. De eso olvídate. Me da igual facilitar a los usuarios el acceso a los contenidos que generamos si eso no lleva visitas a mi web, y con Feedburner eso es lo que pasa exactamente. Las entradas se registran en su sitio y no en el mío”. Coño!!!, este tío sí que está puesto, tiene toda la razón…-pensé-
Tras esta conversación reflexioné unos minutos. Con cuántos expertos 2.0 nos va a tocar encontrarnos en el mundo de la empresa en los próximos tiempos?. Me temo que ya son muchos. Hay ya mucha gente puesta pero que todavía no se ha enterado de qué va esto.
En esta era de internet, cuando la promoción exagerada puede estallarle a uno en la cara, el trabajo real de las rrpp va a ser más importante que nunca. No lo digo yo, David Weinberger dixit.
Quizás cuando mi cliente hispano-taiwanés lea este post se enfade mucho y nos despida. Da igual. Me inventaré otro con el que pueda ilustrar mis inquitudes. Inquietudes reales, no inventadas.
Esteban Bravo
PD (para quien no se haya enterado de lo del Feedburner, que estudie. No seáis perezos@s.)
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Magistral el post y más magistral aún el comentario de Alfonso… Acompañemos con voz humana.
Ummm, el negocio de la distribución de piensos para animales (y no es un pleonasmo, aunque lo parezca) es un asunto delicado, quién lo duda. El caso que describes parece indicar que vuestro interlocutor, un experto director de mkt, ha entendido algunas claves para darse cuenta de que esto de Internet y la cosa de las denominadas redes sociales tiene su miga y además es interesante y cool. Pero da la impresión de que, al final, tiene miedo a perder el control. Normal. Quiere proteger la imagen de su compañía y su cuenta de resultados como siempre se ha hecho: domesticando los tiempos y los mensajes. Cada uno hace lo que sabe hacer, así que, los experimentos, con gaseosa.
Vuestro cliente es quien más sabe de lo suyo y vosotros, de lo vuestro. Así que ni se me pasa por la cabeza tirar de recetario ni repartir consejas. Como reflexión general, creo que ése es uno de vuestros clientes a mimar más, a cuidar especialmente. Y que vuestra tarea no es convencerle de nada, sino acompañarle. Identificar con suma delicadeza su momento y echar a andar junto a él a su ritmo, respetando los márgenes de seguridad que se autoimponga: como aquellas ruedas pequeñas supletorias que nos fijaban a la bici de pequeños para empezar a pedalear antes de soltarnos. ¿Qué es el momento? Primero, su manera de ver la Red: qué criaturas aterradoras viven en ella, qué peligros, qué oportunidades, qué compañeros de viaje le gustaría encontrarse, qué percepción del riesgo tiene. Y segundo, el grado de profundidad con la que se siente a gusto a la hora de navegar: ¿un paseíto en yate, a pillar lo que haya, o una expedición en batiscafo, a la búsqueda de especies abisales? Lo que quiera. Precisamente por eso, sois vosotros quienes necesitáis desarrollar al máximo vuestro nivel de competencia, tecnológica y, sobre todo, cultural: así podréis diseñar trajes a medida, con dedicación artesana a lo que hacéis. Esto de Internet, me parece a mí (y a otra gente que sabe mucho más que yo), es un asunto de personas, no de tecnología. La clave del juego está en los valores que hacen posible la Red tal como la conocemos, no en las herramientas tecnológicas. Las herramientas hacen posibles los cambios, pero no son el cambio.
Pero, claro, muy probablemente vuestro inteligente cliente, que está muy puesto, quiera tener ya sobre la mesa una superestrategia digital. Pues nada, os toca trabajo doble: el que he explicado en el párrafo anterior más la entrega express del proyecto megaguay envuelto en celofán, con su lacito y todo. Ese proyecto megaguay le aportará reconocimiento dentro de su compañía y datos que presentar en bonitas gráficas. Las mismas gráficas que llevaron al estallido de la burbuja puntocom de los 90. Incluso tendrá la sensación de que controla la conversación, pero… es que así no va a surgir ninguna conversación. Y ahí entráis vosotros con vuestra tarea de acompañamiento: sin invalidar de entrada su visión de las cosas, le avisáis de que ahí estaréis para explicarle que no pasa nada porque la gente no haya querido acudir a su fiesta y que quizá sea más divertido echarse a la calle a ver a quién te encuentras por ahí. Entonces, vuestro director de mkt se dará cuenta de que, antes de hablar, hay que aprender a escuchar. Y se dará cuenta de que los clientes que compran pienso hacen más cosas además de pensar en su producto: tienen familia, aficiones, aspiraciones, sueños e incertidumbres. Y, sobre todo, viven de uno en uno: porque, como bien remarcas, Esteban, son personas. ¿Compensa prestarle atención a cada persona? Sí, en cuanto que adoptar esa actitud ayuda a que vuestro director de mkt, que es una persona, vuelva a casa por la noche algo más satisfecho de su trabajo, con sensación de ser humano. Pero, claro, ya sé que esa reflexión es un producto de lujo. Vayamos más allá: ¿Es costoeficiente escuchar a cada persona, hablar con cada persona? En un cálculo clásico de costes y beneficios propio del mercado de masas, no. Ese mundo es el que acertadamente denominas en el título del post ‘el marketing de ayer’. En un mercado fragmentado en mundos nanométricos, claro que sí, en la medida en que ese mercado se mueva en una red distribuida, donde la viralidad (que es un resultado, no una premisa) y sus epifenómenos asociados marcan el efecto multiplicador. Pero eso no se consigue de la noche a la mañana. Hay que trabajar, hay que estudiar, hay que escuchar, hay que aprender a hablar con voz humana; hay (qué miedo) que confiar; y cuanto antes se ponga a ello vuestro cliente, acompañado por vosotros, mejor.
Mis disculpas por la extensión del comentario, pero es que la carnaza que habéis lanzado era irresistible… 😉
Saludos.