Las ventajas de branded content para la industria farmacéutica

Cambiando un poco la mítica frase, hoy se podría decir: “El publirreportaje ha muerto, que viva el branded content”. Y no es por la mala costumbre tan de moda que tenemos en el ámbito del marketing de ponerle a todo el nombre en inglés para que parezca nuevo o más importante, sino porque ya desde hace algún tiempo se ha venido desechando el concepto de publirreportaje, un contenido con vinculación corporativa en el que la marca o la corporación aparece como un elemento necesario, y se ha abrazado con avidez un tipo de contenido muy trabajado, mejor presentado, que responde a objetivos más a largo plazo y que sobrepasa con creces la esfera del papel, como puede ser el branded content.

Podríamos definir el branded content como una herramienta a caballo entre la comunicación y el marketing, como generación de contenido de interés para el público potencial de una compañía que sirve de punto de encuentro, y que favorece la repercusión y reputación de la misma. También podría definirse por el siguiente axioma: No aportar algo que no quiere o puede ‘molestar’ al consumidor y convertirte en lo que está buscando.

Algunas ventajas para tu compañía

Pero, ¿para qué sirve? Sobre todo, para hacer marca, pero no solo. Estas serían las principales ventajas, en términos generales, que aporta el branded content:

• Ayuda a la creación de una comunidad en torno a la marca.
• Aumenta el reconocimiento de marca.
• Contribuye en la asociación de una marca con unos determinados valores.
• En ocasiones puede tener repercusión en medios de comunicación.
• Es un apoyo importante para el SEO y las redes sociales.

¿Cómo encaja el branded content con la industria farmacéutica?

Un entorno tan regulado como el de la industria farmacéutica ha hecho que muchas compañías se autoimpongan un ceñido corsé en lo referente a la comunicación y vayan “a lo seguro”: sota, caballo rey. Incluso, a algunas, les ha llevado a mantener un ‘perfil bajo’ de comunicación.

La publicidad de medicamentos de uso humano es muy restrictiva, y se regula a través de dos reales decretos, el Real Decreto 1416/1994 y el Real Decreto 109/2010. Además, tanto el tipo de información que puede ofrecerse sobre estos productos a profesionales sanitarios y a público general, como los escenarios en los que está permitida, también están legislados, incluso con normativas autonómicas adicionales.

Teniendo en cuenta estas cuestiones, y descartando el uso de branded content para medicamentos de prescripción, el marketing de contenidos en la industria farmacéutica es aplicable fundamentalmente a contenido de compañía. Se trata de un trabajo a largo plazo para una identificación de la marca con unos valores y unos atributos, en un entorno de feroz competencia, ya que muchas compañías intentan posicionarse alrededor de los mismos: innovación, vanguardia, salud, el paciente en el centro, etc.    

Diversos estudios han puesto de manifiesto que las compañías farmacéuticas deben mejorar su reputación en distintos grados. Muchos analistas al inicio de la pandemia del coronavirus, y con los resultados preliminares de algunas de las vacunas en desarrollo, hablaban de un relanzamiento de esta imagen, asociada a una investigación puntera, a una rápida capacidad de reacción y al trabajo en equipo junto a instituciones públicas y universidades de todo el mundo. Con la llegada al mercado de estas vacunas y con las noticias en los medios de algunas tensiones con, por ejemplo, la Unión Europea, mucho del terreno ganado en términos de imagen en estos meses se ha puesto en entredicho.  

Para mitigar estos ‘riesgos’ sectoriales es muy importante trabajar y fortalecer la marca. Diferenciarse de los competidores. El trabajo a largo plazo con herramientas como el branded content pueden conseguir que la compañía se ubique en el imaginario de sus públicos lejos, incluso, de una posible «polémica» sectorial.

Así, como en cualquier otro sector industrial, en la industria farmacéutica es muy importante la diferenciación, que una marca sea reconocida y apoyada por sus consumidores, y que se la asocie con unos valores. Que, además, por su relevancia social y por el calado de sus mensajes, su relación con los medios de comunicación sea fluida. En este proceso, un branded content bien trabajado, desarrollado desde una estrategia, ajustado a unos estándares y monitorizado debidamente, puede jugar un papel muy importante.

¿Cuestión de formatos?

Las estrategias de marketing de contenido pueden trabajar formatos muy diversos que van más allá de la contratación de espacios en medios de comunicación. Uno de los más habituales ha sido la creación de un blog, pero muchas compañías han apostado por generar vídeos, de la mano de la consolidación de youtube. En este sentido, la imaginación es el límite. Algunas marcas han innovado creando documentales, experiencias, etc.

El horizonte temporal también es variable. Es habitual que las estrategias de branded content se planifiquen para tener cierta continuidad o una periodicidad fija. Esto es muy importante para apoyar a las redes sociales y al SEO, si bien, dependerá de cada caso y de los objetivos marcados.

Más allá de la nota de prensa

A diferencia de la nota de prensa o de la rueda de prensa, el branded content ofrece un mayor control del mensaje, posibilita abordar contenidos menos actuales o atemporales y prolongar un impacto a lo largo del tiempo. Permite, además, destacar contenidos corporativos de difícil «venta» informativa o que son muy complejos para una noticia, pero que pueden tener un interés para el público.

Si bien, la diferencia más importante con el contenido periodístico institucional debería ser el tono. Así, el uso del género reportaje o entrevista puede ofrecer un vínculo emocional con el público que difícilmente se conseguiría a través de una noticia corporativa plagada de datos. Además, también permite optar por alternativas en las formas, por ejemplo, en un contenido branded content se puede crear titulares más orientados hacia el «clickbait» sin perder rigor, haciendo preguntas o con datos llamativos. Sin embargo, nunca hay de perder de vista la máxima de todo contenido, ha de generar interés, o no tendrá valor.

Dicho lo cual y volviendo al inicio de este post, un publirreportaje no es branded content, y está en vías de extinción. Ha llegado la hora de que las compañías apuesten por nuevos formatos y nuevas narrativas que les hagan interesantes y les acerquen a sus públicos objetivo.