¿Qué es el branded content?
El branded content consiste en la creación de contenido no publicitario que sea de interés para el público potencial de una determinada marca. De esta forma se busca crear un punto de encuentro entre los posibles clientes y la marca que favorezca la repercusión y reputación de la misma.
Contenido centrado en el usuario
Como la propia naturaleza del branded content da a entender, las estrategias basadas en el branded content están enfocadas en la creación de contenido que sea de interés para el usuario. Esta es la razón por la que el branded content suele apoyarse mucho y ser apoyo del posicionamiento SEO y el marketing en redes sociales, para lograr llegar a los clientes potenciales y que la estrategia sea un éxito. La generación de contenido relevante para los usuarios da material de trabajo a las redes sociales y la actualización frecuente mejora el posicionamiento en buscadores, por lo que el branded content suele encajar muy bien en las estrategias de generación de contenido.
A través de este tipo de estrategias, las empresas se convierten en pequeños medios con su propio público y audiencia. Esto sin embargo también les da más oportunidades de conectar con su público y llamar su atención, entre algunas otras ventajas que veremos a continuación.
Ventajas del branded content
- Ayuda a la creación de una comunidad en torno a la marca.
- Aumenta el reconocimiento de marca.
- Contribuye en la asociación de una marca con unos determinados valores.
- En ocasiones puede tener repercusión en medios de comunicación.
- Es un apoyo importante para el SEO y las redes sociales.
Los formatos
Las estrategias de branded marketing basadas en contenido pueden trabajar formatos muy diferentes. Uno de los más habituales es la creación de un blog, pero muchas empresas van más allá y hacen vídeos, sobre todo en los últimos años que la comunidad y repercusión de youtube ha crecido enormemente.
Sin embargo no tenemos por qué quedarnos en lo habitual que todas las empresas hacen. Algunas marcas innovan creando documentales, experiencias, etc. Es habitual que las estrategias de branded content se creen con ideas de crear unos contenidos que tengan cierta continuidad o una periodicidad fija. Esto es muy importante para apoyar a las redes sociales y el SEO, pero algunas acciones más grandes y que requieren un mayor esfuerzo es complicado que tengan esa continuidad.
El branded content y los patrocinios
Unido a estos contenidos que no tienen una periodicidad fija, están los que se suelen crear alrededor del patrocinio que hacen las marcas de diferentes eventos: deportes, música, etc. Este tipo de eventos que son de gran atractivo para el público permiten crear un contenido interesante para ellos y en el que la marca puede tener más presencia que en otros tipos de branded content. Sin embargo es recomendable no abusar de la marca propia ya que de aparecer exageradamente puede acabar causando rechazo.
Branded content y storytelling
La mayor parte del contenido que se crea como branded content es contenido evergreen que busca solucionar un problema al usuario. El Storytelling por el contrario busca causar una emoción a los usuarios mediante una historia, es por ello que está muy vinculado al marketing emocional y suele ser muy usado para la vinculación de la marca a unas determinadas ideas. Ambos términos suelen confundirse porque en el fondo son un contenido no tradicional que busca asociar la marca con unos valores, entre otras cosas.
Para informarse mejor sobre las diferencias entre branded content y storytelling os recomendamos echar un ojo a este documento elaborado por la ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación)
Ejemplos de branded content
En esta serie de ejemplo vamos a ir de menos a más porque, como es lógico, las capacidades de cada empresa dependen mucho de sus recursos y también de la facilidad con la que se pueden encajar en este tipo de estrategias sus productos y servicios.
Recetas en vídeo de Nestlé
Nestlé está haciendo un gran esfuerzo en la creación de contenidos en vídeo que distribuye a través de su canal de Youtube donde ya tiene más de 700 vídeos y cuenta con casi 150.000 suscriptores y un total de reproducciones ¡que supera los 30 millones! Además también hacen vídeos para su página de Facebook, donde tienen muy buena acogida y han podido aprovechar el peso que da Facebook en su algoritmo a este tipo de contenidos.
Bricolaje de Leroy Merlin
Leroy Merlin combina un buen canal de youtube con casi 500 vídeos y que cuenta con 85.000 suscriptores, con una web que busca la creación de comunidad. En esta web los usuarios pueden crear sus propios artículos de blog que pueden ser votados. Esta herramienta de blogs comunitarios combinado con el foro, permite que Leroy Merlin pueda contar con contenido generado por los usuarios. Si bien es cierto que la creación de artículos por parte de los usuarios es escasa, la plataforma es mantenida por «animadores» que forman parte del equipo de Leroy Merlin y crean contenidos que puedan ser de interés para los usuarios.
RedBull y los retos
Rebull es una marca que siempre se ha asociado a los deportes de riesgo gracias a la cantidad de contenido que generan en torno a esta temática. Sin embargo RedBull hace muchas más cosas, tantas que han llegado a crear su propio canal de televisión en la web RedBull.tv en el que ofrecen diferentes tipos de contenidos: aventuras, entretenimiento, música, deporte, etc. En su catálogo de contenidos cuentan también con varias películas vinculadas al mundo de las aventuras y el deporte.
Un caso de especial relevancia en el marketing de contenidos de RedBull fue la caída libre de Felix Baumgartner, que retransmitió en directo RedBull y tuvo una gran acogida en los medios.
Lego y el cine
Lego es un caso muy peculiar de branded content pues, como sabéis, lo que han hecho ha sido crear una película en torno a sus productos que ha sido todo un éxito en numerosos cines. Lógicamente esto es algo a lo que es muy difícil llegar y que no se puede hacer en cualquier empresa, pero sin duda es un gran ejemplo de marketing de contenidos en el que el contenido se convierte en un producto en sí del que es posible sacar beneficios.
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