“Las improvisaciones son mejores cuando se preparan”.

William Shakespeare

Uno de los errores más comunes que cometen las empresas es la improvisación en sus comunicaciones, arrastrados por la necesidad de poner soluciones cortoplacistas a problemas largoplacistas.

La improvisación, entendida como la creación de respuestas o acciones sin una planificación previa adecuada, puede comprometer la claridad y consistencia de los mensajes que una empresa transmite a sus stakeholders. En una era donde la información fluye rápida y abundantemente, cualquier desliz comunicacional puede amplificarse y tener un impacto negativo duradero en la reputación y credibilidad de la empresa.

Consecuencias de improvisar en comunicación

Aunque la capacidad de adaptarse rápidamente puede parecer una ventaja competitiva, la improvisación en la comunicación puede tener consecuencias no deseadas que afectan profundamente a la organización:

  • Incoherencia en los mensajes: la improvisación hace que los mensajes no estén correctamente alineados con los objetivos a largo plazo y pueden ser contraproducentes, causando confusión entre los empleados y los clientes. La improvisación ignora las necesidades de la empresa, sus errores del pasado y el contexto actual de la misma.
  • Reacciones impulsivas: En situaciones de crisis, la falta de un plan puede llevar a reacciones impulsivas y mal gestionadas, que a menudo agravan la situación.
  • Utilización ineficiente de recursos: la falta de planificación implica no utilizar los recursos disponibles óptimamente, sin un propósito concreto, desperdiciando tiempo y dinero en esfuerzos de comunicación ineficaces.
  • Pérdida de credibilidad: la improvisación en la comunicación puede llevar a errores, omisiones y malentendidos que dañen la imagen de la empresa. Cuando una empresa no comunica de manera precisa y confiable, se arriesga a perder la confianza de sus stakeholders. Esto crea un ambiente de incertidumbre entre ellos que desemboca en el deterioro de las relaciones con la empresa.

Algunos casos de improvisación comunicativa

Uno de los casos más conocidos es el de Pepsi en 2017, cuando lanzaron un anuncio con Kendall Jenner que fue percibido como insensible hacia los movimientos sociales, en un momento en el que la tensión política en relación al movimiento Black Lives Matter (BLM) estaba en máximo apogeo. La falta de conciencia sobre el contexto (por una carencia de análisis) y planificación estratégica durante la ideación del anuncio resultó en una reacción negativa masiva por la superficialidad del mensaje. Esto obligó a la Pepsi a retirar el anuncio y a emitir disculpas públicas.

Otro ejemplo es el de United Airlines en 2017, cuando un pasajero fue violentamente expulsado de un vuelo. La respuesta inicial de la compañía fue defensiva y poco empática, lo que exacerbó la crisis y causó un enorme daño a la reputación de la aerolínea​.

La planificación estratégica

En la era digital actual, donde la información fluye rápidamente y las percepciones públicas pueden cambiar en un instante, la planificación estratégica se convierte en una herramienta vital. Esta estrategia se materializa a través de un plan de comunicación perfectamente alineado con los objetivos generales y a largo plazo de la empresa.

En comunicación, y citando a Shakespeare, la mejor improvisación es la que está cuidadosamente preparada y ensayada. Sin una estrategia clara, las empresas pueden reaccionar de manera impulsiva ante las crisis que surgen, lo que puede agravar los problemas en lugar de solucionarlos.

La planificación estratégica permite a las organizaciones y empresas actuar de manera proactiva, evitar errores costosos y construir una comunicación coherente y efectiva. En definitiva, la planificación de la comunicación se traduce en eficacia.

En comunicación no se improvisa

En comunicación no se improvisa, es tan simple como eso. Todo debe estar estudiado, planificado, considerado y resuelto con anterioridad. Porque, cuanto más nos anticipemos y más riesgos tengamos en cuenta, más tiempo vamos a poder dedicar a apagar fuegos que, seguro, van a surgir. La capacidad de anticipación se entrena con un buen plan de comunicación.

Cicero