La campaña de Farmaindustria que con el título “basado en miles de historias reales” estamos viendo actualmente en los medios, centrada en el mensaje del uso racional del medicamento, quizás no sea el mejor argumento para prestigiar la imagen del sector entre el público general. Como iniciativa, es loable -algo hay que hacer-, pero no hay que olvidar que esta iniciativa sólo hace que sumar a los esfuerzos reales del sector por destacar el valor que aporta un medicamento. Todas las grandes y no tan grandes compañías apuestan por la transparencia comunicativa, se crean grupos de trabajo, se organizan foros y no tardan en reconocer errores y obviamente también en celebrar el éxito que supone la llegada de un nuevo fármaco al mercado. Lamentablemente, se produce un efecto dominó y la imagen de la industria farmacéutica en su conjunto se tambalea cada vez que alguno de sus integrantes mete la pata en algún lugar del mundo, ignorando sus esfuerzos continuos en investigación, en desarrollo, en conseguir empresas éticamente responsables.
Habria que preguntarse si esta campaña ¿tiene claro su objetivo? Aunque en el espacio de treinta segundos se intenta transmitir un mensaje emocional con diferentes testimoniales de personas a los que los medicamentos les han ayudado… quizás no sea la mejor manera de hacerlo mediante historias interpretadas por actores. Recuerdo aquellos testimonios que emitía Tráfico terminaban diciendo que “menos mal que esto es solo un anuncio y yo solo un actor”. La trasparencia en ese sentido hacía que el mensaje no perdiera validez. Quizás es peligroso unir en un mismo plano o en una misma campaña de concienciación las palabras “historias reales” cuando son actores los que las interpretan. No obstante, es probable que con actores o no, el público se remueva un poco en su sillón pensando en sus tratamientos y la calidad de vida que les han aportado.
¿Cuál es el objetivo de la campaña? ¿Qué es un “uso racional o responsable del medicamento”? No termino de entender por qué el mensaje central es que se utilicen los medicamentos de forma racional. Es poco probable que alguien se tome un antitumoral -por seguir con el ejemplo del anuncio- de forma “irracional” o “irresponsable”. Dejo en el aire la pregunta, y seguramente trate esta campaña de transmitir un concepto demasiado emocional pero ¿cuál es el comportamiento que se intenta cambiar? ¿Identifica la mayor parte de la gente claramente el significado de esa expresión?. Probablemente, la misma campaña con un mensaje más orientado a ese segundo objetivo de destacar el valor del medicamento, hubiera sido más fácil de entender por el público general. Por otra parte, como mensaje secundario a según qué público -es una contribución del sector a apostar por la sostenibilidad del Sistema- seguro que está bien orientado, pero para el conjunto de la población probablemente habría mensajes sobre el sector que, siendo compatibles con el anterior, ayudarían a transmitir una imagen de la industria como agente económico, sanitario y social de primer orden, destacando el valor del medicamento en sí mismo y no tanto de su uso responable. Quizás sólo se trate de esa cierta contradicción, a lo mejor buscada, entre el mensaje emocional que transmite la campaña, “los medicamentos están para ayudarte cuando los necesites” o “su valor es incalculable” y el colofón de la recomendación de usarlos “responsablemente”.
Fernando Gordon
Cicero
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Creo que en la campaña de Framaindustria no se menciona una de las principales causas, si no la principal, del gasto aumentado e incontrolado de medicamentos. El número de recetas realizado está claramente demostrado en razón directa del número de pacientes que cada día los médicos somos obligados “a ver” e inversa del tiempo que podemos dedicar a hacer una historia clínica adecuada. No es de recibo inculpar a los pacientes (¿qué más quieren que, además de sufrir las consecuencias de este nuestro tan disparatado como ineficaz sistema sanitario, sean ellos los responsables principales del desaguisado?) ni, sin más, tampoco, a los profesionales de la Medicina.
Es a juicio de muchos porofesionales y mío propio, por el contrario, que este desastre nacional es causado por la Administración de los 17 sistemas sanitarios que existen en España que, con toda razón, anteriormente se englobaban en lo que con mayor exactitud se llamaba Seguro Obligatorio de Enfermedad. Administración que, con criterios exclusivamente economicistas y no asistenciales, es la que condujo a la congelación de las plantillas al comienzo de los 1990s. Ello perpetúa una situación que genera o alimenta un círculo vicioso en el que, al no resolverse los problemas médicos, se van acumulando fármacos ¡hasta 25 distintos para un sólo paciente! como he podido comprobar recientemente. Entretanto, los gastos en propaganda o los suntuarios (anuncios falsos, televisores que emiten propganda del sistema en los centros dependientes del SAS…) no se reducen, ni se reducirán (que es lo peor)… en esta desdichada España de “Lazarillos de Tormes” que, desde hace siglos, somos. ESPAÑA ES DIFERENTE, pese a quien le pese.
Ante todo, gracias, Fernando, por abrir esta reflexión.
Sólo conozco de la campaña lo que he visto en la tele y en los periódicos. Es posible que tengas razón al identificar una finalidad concreta de esa inversión publicitaria, pero me gustaría aportar otro punto de vista, no antagónico pero sí complementario, a una cuestión tan poliédrica: es muy difícil afinar con un mensaje cuando en su misma definición hay grandes limitaciones.
Me explico, y sólo apunto tres razones que pueden influir en ello. Primera: las conocidas limitaciones legales en España sobre la publicidad relacionada con estos temas. Segunda: el contexto en el que aparece la campaña, marcado por un entendimiento explícito entre Farmaindustria y el Gobierno (mejor, los gobiernos). Tercera: realmente, la industria farmacéutica no es un monolito en el día a día de su actividad, sino empresas individuales que compiten entre sí, y de qué manera; ponerse de acuerdo como asociadas de Farmaindustria para lanzar un mensaje compartido por todas las compañías exige, al parecer, que ese mensaje sea lo suficientemente liviano, general, difuso, para poder ser representativo de todas y que ninguna de ellas se enfade. Creo que eso es aplicable a cualquier sector empresarial que lance una campaña corporativa como tal sector: por eso son excepcionales; que ahora recuerde, alguna de pezqueñines no gracias y la de la defensa de las marcas originales frente a las marcas blancas. En general, están motivadas por coyunturas muy concretas, con frecuencia negativas: ¿te acuerdas del ministro Cañete comiendo pepitos de ternera cuando lo de las vacas locas? By the way, ahora que caigo; recuerdo, hace unos años, la campaña del Ministerio de Sanidad a favor, sin dudas, de los medicamentos genéricos. Hay que ver, qué cosas…
Por tanto, si no puedes contar lo que querrías porque la ley no te deja, ni puedes echarle la culpa al Gobierno porque es tu socio en una estrategia, ni puedes orientar el mensaje en un sentido concreto porque tus vectores internos no están alineados entre sí, debe ser muy complicado dar con la tecla de la campaña. Lo que conduce a un interrogante: si esto es así, ¿por qué meterse en ese jardín? Razones de peso habrá habido, supongo, entre las que no cabe descartar, desde luego, el aforismo que dice que lo mejor es enemigo de lo bueno: si esto es lo que hay, pues hagámoslo. En Farmaindustria habrán echado cuentas, digo yo, y habrán decidido que les compensa.
Con todo respeto, un apunte final: las instituciones, todas las instituciones, están tan alejadas de la gente, que hoy puede resultar erróneo juzgar el éxito de una campaña sólo por su influencia social inmediata. Si sólo piensas en la gente al lanzar un mensaje, optas por una estrategia concreta; si, además de en la gente, piensas en cómo van a recibir la campaña otras instituciones, la estrategia cambia. Pensar en clave institucional supone alejarse de la sensibilidad de la gente, de sus lenguajes, de su imaginario. Pero, por contra, te aseguras que tu mensaje va a ser entendido por otras instituciones, porque hablas en su mismo lenguaje. Depende de lo que busques. Una campaña puede ser eficaz por razones distintas al grado de impacto sobre el teórico público diana al que va dirigida, de la misma manera que un medio de comunicación puede ofrecer un producto informativo que no interesa a la gran mayoría de los lectores del kiosko o de Internet, o a quienes ven la tele o escuchan la radio, pero sí apuntala la influencia política, estratégica, galáctica, o vaya usted a saber, de ese medio de comunicación.
Hola Alfonso y gracias por tu comentario…(disculpa que se publicara con retraso, pero acabo de descubrir el “botón de moderación”) Me hace gracia tu reflexión de que en la industria farmacéutica no te dejan decir, que si no te dejan criticar y que si el mensaje es difuso para que valga para todos… pues eso, coincido, ¿para qué meterse en ese jardín? En el fondo, apuntas a lo mismo que yo, la herramienta de esa campaña no tiene los objetivos que publica (el uso racional, etc). Si para hacer llegar un mensaje a las instituciones hay que hacer una campaña publicitaria dirigida al conjunto de la población, mal vamos… No se pueden (o no se debería) matar moscas a cañonazos. Por terminar con tu mismo ejemplo… si un medio de comunicación muy especializado quiere ofrecer su producto informativo, no hace una distribución gratuita en la puerta del metro de millones de ejemplares. Por tanto, si la industria farmacéutica quiere enviar un mensaje a otras instituciones, lo que yo digo es que no es el canal adecuado ni tampoco el mensaje (y por ende, el presupuesto). Por el contrario, si quieren mejorar su reputación global en la sociedad, lo que han equivocado es el mensaje. Pero vamos, que es una opinión.