La campaña de Farmaindustria que con el título «basado en miles de historias reales» estamos viendo actualmente en los medios, centrada en el mensaje del uso racional del medicamento, quizás no sea el mejor argumento para prestigiar la imagen del sector entre el público general. Como iniciativa, es loable -algo hay que hacer-, pero no hay que olvidar que esta iniciativa sólo hace que sumar a los esfuerzos reales del sector por destacar el valor que aporta un medicamento. Todas las grandes y no tan grandes compañías apuestan por la transparencia comunicativa, se crean grupos de trabajo, se organizan foros y no tardan en reconocer errores y obviamente también en celebrar el éxito que supone la llegada de un nuevo fármaco al mercado. Lamentablemente, se produce un efecto dominó y la imagen de la industria farmacéutica en su conjunto se tambalea cada vez que alguno de sus integrantes mete la pata en algún lugar del mundo, ignorando sus esfuerzos continuos en investigación, en desarrollo, en conseguir empresas éticamente responsables.
Habria que preguntarse si esta campaña ¿tiene claro su objetivo? Aunque en el espacio de treinta segundos se intenta transmitir un mensaje emocional con diferentes testimoniales de personas a los que los medicamentos les han ayudado… quizás no sea la mejor manera de hacerlo mediante historias interpretadas por actores. Recuerdo aquellos testimonios que emitía Tráfico terminaban diciendo que «menos mal que esto es solo un anuncio y yo solo un actor». La trasparencia en ese sentido hacía que el mensaje no perdiera validez. Quizás es peligroso unir en un mismo plano o en una misma campaña de concienciación las palabras «historias reales» cuando son actores los que las interpretan. No obstante, es probable que con actores o no, el público se remueva un poco en su sillón pensando en sus tratamientos y la calidad de vida que les han aportado.
¿Cuál es el objetivo de la campaña? ¿Qué es un «uso racional o responsable del medicamento»? No termino de entender por qué el mensaje central es que se utilicen los medicamentos de forma racional. Es poco probable que alguien se tome un antitumoral -por seguir con el ejemplo del anuncio- de forma «irracional» o «irresponsable». Dejo en el aire la pregunta, y seguramente trate esta campaña de transmitir un concepto demasiado emocional pero ¿cuál es el comportamiento que se intenta cambiar? ¿Identifica la mayor parte de la gente claramente el significado de esa expresión?. Probablemente, la misma campaña con un mensaje más orientado a ese segundo objetivo de destacar el valor del medicamento, hubiera sido más fácil de entender por el público general. Por otra parte, como mensaje secundario a según qué público -es una contribución del sector a apostar por la sostenibilidad del Sistema- seguro que está bien orientado, pero para el conjunto de la población probablemente habría mensajes sobre el sector que, siendo compatibles con el anterior, ayudarían a transmitir una imagen de la industria como agente económico, sanitario y social de primer orden, destacando el valor del medicamento en sí mismo y no tanto de su uso responable. Quizás sólo se trate de esa cierta contradicción, a lo mejor buscada, entre el mensaje emocional que transmite la campaña, «los medicamentos están para ayudarte cuando los necesites» o «su valor es incalculable» y el colofón de la recomendación de usarlos «responsablemente».
Fernando Gordon
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