La comunicación ESG es aquella en la que se lleva a cabo una difusión de mensajes para demostrar que una marca tiene un impacto positivo, nulo o menos perjudicial en el medio ambiente. Las compañías que comunican con propósito y coherencia en materia de sostenibilidad han comprobado de primera mano cómo un discurso coherente entre las acciones que llevan a cabo y lo que comunican, consigue fortalecer su percepción y reputación de marca.
Ahora, el anteproyecto de ley de consumo sostenible plantea un nuevo escenario en el que esta práctica de comunicación será la única forma de comunicar en materia de ESG. Un importante paso para fomentar una comunicación ESG con rigor y evidencia, ya que, hasta el momento, no existían limitaciones a la hora de impulsar una comunicación ESG para posicionar a la compañía como una empresa comprometida con el medio ambiente.
Con el proyecto de ley de consumo sostenible, los departamentos de comunicación tendrán que realizar una labor más allá de la recopilación de datos para su storytelling. La ley en cuestión contempla la necesidad de poder verificar que la información que sea difundida en publicidad y comunicación sea rigurosa, concreta y coherente. De hecho, la normativa pone la lupa en la información “engañosa”. Así, todo tipo de comunicación que contenga información inexacta o, aun siendo veraz, su “contenido o presentación induce a error” sobre las características medioambientales/sociales del bien o servicio, será considerada información “engañosa”.
Comunicar sobre medidas de sostenibilidad, disminución de impacto ambiental o de reciclaje y residuos no podrá servir para hacer “greenwashing”. Mensajes tan frecuentes en las baterías de contenido de redes sociales o branded contents donde se afirma datos como “hemos logrado reducir un 50% las emisiones de CO2 que generamos” requerirán algo más que un buen copy y una creatividad. Será necesario tener la capacidad de justificar este hecho, ya que los datos ambientales deberán basarse en metodologías oficiales o auditadas. En el ejemplo anterior, el procedimiento correcto conllevará indicar o poder documentar el método de cálculo que acredite la veracidad de este dato, así como enlazar a la fuente de información o referencia de la que ha sido extraído dicha afirmación.
Aquí llega una práctica común en los departamentos de comunicación de la industria farmacéutica: la revisión legal y técnica interna. Para poder comunicar un dato relacionado con el impacto medio ambiental de un producto o compañía será necesario contar con un departamento legal encargado de revisar la exactitud y veracidad de una referencia. En este caso, los departamentos de comunicación de las compañías farmacéuticas cuentan con equipos preparados para llevar a cabo una revisión exhaustiva de la veracidad de un contenido. Esto implica que el sector farmacéutico cuenta con la infraestructura necesaria para incorporar a revisores legales y técnicos en materia de sostenibilidad. De esta manera, el sector será capaz de adaptarse de forma más asequible y amigable que en otros sectores que, a la hora de comunicar, no suelen disponer de equipos para llevar a cabo revisiones tan exhaustivas de la información que se difunde.
La formación de los equipos también tomará un papel central. Un especialista en comunicación en salud cuenta con una habilidad innata para determinar si un contenido puede ser tildado de publicidad engañosa. En redes sociales lo tenemos más que claro: no debes mencionar a un fármaco, no puedes generar sensacionalismo o miedo, ni tampoco hablar de beneficios terapéuticos. Sin embargo, ante este cambio de normativa, será necesario formar a los profesionales de la comunicación para desarrollar un nuevo radar en materia de comunicación en sostenibilidad.
- “Somos una empresa comprometida con el medio ambiente y trabajamos cada día por un futuro más sostenible” es incorrecto
- “Durante 2024 redujimos un 18 % nuestras emisiones de CO₂ respecto al año anterior, según la metodología del GHG Protocol (alcances 1 y 2). [Link a referencia o incluirla en una creatividad]” es correcto
- “Nuestra empresa apuesta por la sostenibilidad en todas sus operaciones” es incorrecto.
- “El 100 % de nuestras plantas operan con energía renovable desde 2023, verificado por certificados de Garantía de Origen (CNMC) [Link a referencia o incluirla en creatividad]” es correcto
Dicho anteproyecto de ley refleja el espíritu y recomendaciones de la “Guía para incluir información ambiental en sus estrategias y campañas” que presentó en 2024 el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030. Esta guía muestra una serie de términos con los que debemos tener precaución para evitar una comunicación ambigua. Algunos de ellos:
- Inocuo para el medio ambiente
- Respetuoso con el medio ambiente
- Verde
- Sostenible
- Ecológico
- Responsable
En su lugar, la guía sostiene que es necesario ofrecer información concreta que incluya datos y afirmaciones exactas. Por ello, la guía sostiene que es necesario documentar la veracidad de lo que se publica, independientemente del canal en el que se difunda, y recomienda ofrecer pruebas científicas actualizadas que corroboren las características y/o beneficios que se quieren promocionar.
¿Del Greenwashing al greenhushing?
El incremento de exigencias a la hora de comunicar sobre sostenibilidad, así como las tendencias políticas que marcan la agenda social, podrían incentivar a las compañías a tener un perfil bajo a la hora de comunicar sobre sostenibilidad. Mientras que en los últimos años la comunicación en sostenibilidad ha dado un impulso estratosférico, parece ser que está comenzando a surgir una tendencia opuesta. El informe Net Zero Report, indica que, desde 2022, existe una corriente denominada greenhushing en donde las empresas están limitando su comunicación en torno a sus prácticas y medidas ESG. De hecho, el informe señala que un 58% de las empresas admiten que comunicar sus acciones climáticas es igual de difícil o más difícil que antes, con lo que están deliberadamente reduciendo su nivel de comunicación externa.
No obstante, el 81% de empresas consideran que comunicar sobre sostenibilidad mejora su rentabilidad como compañía. Una estrategia de comunicación en ESG transmite transparencia y compromiso, genera confianza y credibilidad en los inversores, muestra coherencia con tu discurso y acciones, así como también supone un factor de diferenciación. Los riesgos de no comunicar o dejar de hacerlo, en una sociedad en la que el 70 % de los consumidores afirma que confía más en aquellas marcas que comunican sus prácticas en materia de ESG de forma clara y verificable (IBM Institute for Business Value & NRF — Balancing sustainability and profitability 2023), no solo implica perder relevancia, si no que genera desconfianza y puedes perder el control el relato.
En definitiva, la llegada de nuevas normativas, no debería ser vista como una limitación, si no como una oportunidad para crear una comunicación responsable y de calidad. Aquellas compañías que sean capaces de adaptar sus estrategias de comunicación, así como a sus equipos de marketing, comunicación y legal, tendrán la delantera para ser referentes en materia de ESG en su sector.