Inteligencia artificial en la industria farmacéutica: ¿cómo afecta a la reputación?

La inteligencia artificial en la industria farmacéutica ya está transformando la forma de trabajar, comunicar y relacionarse con los distintos públicos. Permite analizar grandes volúmenes de información, agilizar procesos, personalizar contenidos y abrir nuevas vías de comunicación. Pero su avance también trae consigo nuevos desafíos, especialmente en un sector tan sensible como el de la salud.

¿Cómo puede afectar la IA a la reputación de una compañía farmacéutica? ¿Estamos preparados para afrontar una crisis amplificada por contenidos generados artificialmente? ¿Dónde deben situarse los límites?

Estas fueron algunas de las cuestiones que pusimos sobre la mesa en Farmaforum 2026, donde desde Cícero Comunicación promovimos el coloquio “El impacto de la IA en tu reputación como empresa farma”, junto a profesionales de los ámbitos de la comunicación, la salud y el derecho.

Inteligencia artificial y reputación: crisis más rápidas y nuevos riesgos

La inteligencia artificial ha cambiado las reglas del juego de la comunicación. Una crisis reputacional puede propagarse hoy con una velocidad y un alcance difíciles de imaginar hace apenas unos años.

La suplantación de identidad, los deepfakes, la creación de perfiles falsos o las posibles brechas de ciberseguridad son algunos de los nuevos riesgos a los que se enfrentan compañías, instituciones y profesionales. Ante un entorno en el que una situación desfavorable puede propagarse en cuestión de segundos, anticiparse y contar con una estrategia de prevención de crisis de reputación online cobra todavía más importancia.

Como explicó durante el encuentro Nuria Molina, directora de Estrategia Digital de Cícero Comunicación, “la IA está incrementando la rapidez y el alcance de las crisis reputacionales del sector sanitario”.

A ello se suma otro desafío: la propia información que ofrecen las herramientas de inteligencia artificial. Si han sido entrenadas de forma inadecuada o recurren a fuentes poco rigurosas, pueden proporcionar información incorrecta sobre una compañía o sus productos.

Por eso, incorporar estas herramientas a nuestro trabajo no significa eliminar la intervención humana. Al contrario: la formación de los profesionales y los procesos de revisión siguen siendo esenciales para aprovechar las ventajas de la IA sin comprometer la credibilidad de las organizaciones.

Y es que la inteligencia artificial puede convertirse en aliada o enemiga de la comunicación corporativa según se use.

El impacto de la IA en el ámbito sanitario

La inteligencia artificial en la industria farmacéutica va mucho más allá de la comunicación y la reputación.

Durante el coloquio, José Martínez Olmos, ex secretario general de Sanidad y profesor de la Escuela Andaluza de Salud Pública, destacó su potencial para mejorar la salud y aumentar la eficiencia de instituciones y empresas sanitarias. Su aplicación ya permite introducir mayor precisión en los ensayos clínicos y puede contribuir a mejorar la eficiencia de los tratamientos en la práctica clínica.

La IA también facilita el acceso al conocimiento. Sin embargo, disponer de más información no significa prescindir del criterio profesional. Como señaló Martínez Olmos, “la IA democratiza el acceso a la información digital; no sustituye al profesional sanitario, sino que puede aportar información sobre preguntas que el médico no siempre tiene tiempo de responder».

Esta realidad plantea una responsabilidad adicional para las compañías del sector: cuidar sus propios canales y contenidos digitales.

Carmen Lara, responsable de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de Bayer España, destacó precisamente la importancia de mantener actualizadas y correctamente desarrolladas las fuentes corporativas, que se convierten también en referencias para los nuevos sistemas de inteligencia artificial.

Asimismo, explicó que alrededor del 70% de las preguntas relacionadas con la salud en la IA buscan información sobre los tratamientos o una segunda opinión terapéutica. Y, ante esta realidad, defendió “la importancia de un desarrollo responsable de la IA, al tiempo que se requiere sensibilizar y formar a la población sobre la importancia de un correcto uso de estas plataformas. La IA puede ser una herramienta útil de información para la población, pero especialmente en cuestiones tan sensibles como la salud no puede sustituir el conocimiento ni el asesoramiento de los profesionales”.

Regulación y transparencia en el uso de la inteligencia artificial

A las implicaciones reputacionales y sanitarias se suma una tercera dimensión: la jurídica.

El desarrollo de la inteligencia artificial avanza rápidamente y la regulación trata de dar respuesta a situaciones que hace unos años ni siquiera existían.

Ignacio Boj, abogado y socio director de MBE Legal, explicó durante el encuentro que la regulación europea busca proteger especialmente la salud, la seguridad y los derechos fundamentales, al mismo tiempo que promueve el desarrollo y la implantación de esta tecnología.

Una regulación que tiene entre sus prioridades garantizar la transparencia, es decir, que los ciudadanos puedan saber cuándo están interactuando con un sistema de inteligencia artificial, como puede ocurrir con un chatbot. Y la normativa también presta especial atención a la identificación de las imágenes, los vídeos y los audios generados o manipulados mediante IA.

La regulación es, por tanto, uno de los grandes debates que acompaña al desarrollo de esta tecnología, especialmente cuando se aplica a un ámbito tan sensible como la salud.

Las oportunidades de la IA para la comunicación farmacéutica

Hablar de inteligencia artificial y reputación no significa hablar únicamente de riesgos.

En comunicación, estas herramientas permiten manejar grandes volúmenes de información en muy poco tiempo y pueden ayudarnos a identificar narrativas, fuentes relevantes o tendencias. Esto abre la puerta a realizar análisis más completos y a contar con más información para tomar decisiones.

Como señaló Carmen Lara, su aplicación en procesos como el seguimiento de medios permite trabajar con un mayor volumen de información y profundizar en el análisis de narrativas, fuentes o tendencias en determinados territorios.

La IA ofrece también oportunidades para mejorar la productividad, personalizar la comunicación y explorar nuevas formas de intermediación entre compañías farmacéuticas, profesionales sanitarios y pacientes.

Inteligencia artificial en la industria farmacéutica: el reto está en cómo utilizarla

La cuestión ya no parece estar en decidir si incorporar o no la inteligencia artificial, sino en cómo hacerlo de forma responsable.

Formación, supervisión humana, transparencia, ética y equidad fueron algunos de los conceptos que marcaron el debate en Farmaforum. Todos ellos serán necesarios para aprovechar las posibilidades de la inteligencia artificial en la industria farmacéutica sin comprometer la seguridad, los derechos de los ciudadanos ni la confianza en las organizaciones.

La tecnología puede ayudarnos a analizar más información, agilizar determinados procesos y detectar nuevas oportunidades. Pero, especialmente cuando hablamos de comunicación y salud, el criterio, la responsabilidad y la toma de decisiones siguen estando del lado de las personas.