Sí, todos sabemos que el branded bontent está más que consolidado como una herramienta estratégica dentro del marketing de contenidos. A diferencia de la publicidad tradicional, este genera un valor relevante, útil o incluso emocionalmente significativo. Y es aquí, donde las compañías del sector salud -especialmente las farmacéuticas– consiguen una nueva forma de conectar con sus audiencias.
En este sentido, el formato es determinante. En un sector donde la información debe ser rigurosa pero también empática; elegir el formato adecuado puede marcar la diferencia entre ser escuchado o ignorado.
¿Pero qué formatos están funcionando mejor en estos momentos? A nivel general, y según datos del Informe del Estado del Marketing 2024 de HubSpot el marketing de contenidos se está orientando decididamente hacia la narración visual, siendo los vídeos de formato corto el de mejor rendimiento, alineándose con la influencia de plataformas como Instagram y TikTok.
El branded content genera un 59% más de reconocimiento de marca que otras formas de publicidad digital, como los banners.
Con lo cual, las compañías de salud deben asegurarse de estar bien equipadas para interactuar con una audiencia más digitalmente astuta y aprovechar la tecnología para proporcionar una experiencia que combine información científica, recursos visuales claros y una buena estructura en esos contenidos.
¿Qué es el branded content?
El branded content es una estrategia de marketing que busca conectar emocionalmente con el público a través de contenidos valiosos, entretenidos o informativos, que están alineados con los valores de una marca o compañía pero sin recurrir a la promoción directa de sus productos o servicios. A diferencia de la publicidad tradicional, el branded content pone el foco en generar engagement y construir una comunidad en torno a una narrativa o propósito.
Ventajas del branded content en el sector salud
En el sector salud el branded content adquiere una relevancia particular debido a la naturaleza sensible y personal de las temáticas que se abordan. Los pacientes y profesionales sanitarios buscan información confiable, pero también desean sentirse comprendidos y apoyados.
Por ejemplo, la campaña ‘Déjate de Cuentos’ del Colegio Oficial de Psicología de Andalucía Oriental (COPAO) utilizó personajes infantiles como metáfora para combatir las pseudoterapias y promover la atención psicológica profesional, logrando una conexión emocional significativa con el público.
Con lo cual, el uso del branded content en el ámbito de la salud aporta diferentes ventajas para marcas y también sus públicos:
- Genera confianza en la marca porque transmite mayor transparencia, responsabilidad social o compromiso con el bienestar de los pacientes.
- Facilita la educación sanitaria al explicar conceptos médicos complejos de forma accesible, ayudando a empoderar a los pacientes y a mejorar la comprensión de enfermedades, tratamientos o hábitos saludables.
- Evita el rechazo publicitario de la audiencia. El mensaje del branded content, más allá de cumplir el objetivo, aporta valor, lo que mejora la receptividad del público.
- Conecta emocionalmente con el público a través de historias reales humanizan la marca y/o el mensaje.
- Amplifica el alcance orgánico. Este tipo de contenido que informa, inspira o emociona tiene más probabilidades de compartirse de forma natural.
En conclusión, para las compañías farmacéuticas el branded content fortalece la reputación corporativa, construye confianza y establece un vínculo emocional con profesionales de la salud y pacientes. Además, al centrarse en valores y experiencias compartidas, permite a estas compañías diferenciarse en un mercado altamente competitivo y regulado. Por ejemplo, la iniciativa de Incyte campaña ‘Vitíligo: más allá de lo que se ve’ que contó con la colaboración de la ilustradora Moderna de Pueblo. Esta iniciativa combinó ilustraciones y testimonios reales para visibilizar el impacto emocional del vitíligo, utilizando formatos como vídeos en redes sociales y una plataforma digital con recursos educativos, logrando una conexión empática con pacientes y sociedad.
¿Por qué el formato importa tanto?
Cada formato implica diferentes formas de consumo y niveles de atención por parte del público. Por ejemplo, un vídeo emocional puede viralizarse más que una nota de prensa, mientras que una infografía puede ser más efectiva para educar sobre un procedimiento médico.
La elección del formato adecuado es crucial, ya que influye directamente en la recepción y comprensión del mensaje. Debe ir ligado con nuestros objetivos y estrategia. No es lo mismo una campaña diseñada para pacientes de una patología determinada que se quiere difundir en redes sociales, que una dirigida a medios especializados; cada canal requiere un enfoque y formato específicos para maximizar el impacto. En el sector salud, donde la ciencia, precisión y claridad son esenciales, el formato condiciona la recepción del mensaje.
Diseño, estrategia y audiencia: la tríada clave
En el branded content el contenido va más allá de la estética. Un diseño bien ejecutado mejora la experiencia del usuario. Así, en la estrategia de marketing de contenidos se deben considerar tres elementos clave:
- Objetivo. ¿Qué buscamos? Educar, posicionar la marca, generar leads…
- Público. ¿A quién nos dirigimos? A pacientes, profesionales de la salud, cuidadores o población general.
- Canal. ¿Cómo lo hacemos? Seleccionar el formato y la plataforma adecuada.
El formato más efectivo será aquel que optimice la conexión entre estos tres elementos. Por ejemplo, una infografía interactiva puede ser ideal para educar a pacientes sobre una enfermedad, mientras que un artículo detallado en una revista médica puede ser más apropiado para profesionales de la salud.
Para una compañía farmacéutica, elegir el diseño y formato adecuados implica ser creativos y éticos al mismo tiempo, proporcionando información veraz y útil que respete las normativas del sector y las necesidades de la audiencia.