Desde su nacimiento en noviembre de 2005, Google Analytics ha ido creciendo de manera continuada hasta convertirse en la herramienta de analítica web más utilizada por los especialistas y una de las más importantes entre los profesionales del marketing. La versatilidad de su última versión, Universal Analytics (UA), y su capacidad de adaptarse a las necesidades específicas de cada analista, la convierten en un arma muy potente para medir los resultados de las campañas que se ponen en marcha, el comportamiento de los usuarios que dirigimos a nuestro sitio web y ayudar en la toma de decisiones para futuras acciones de comunicación.

Sin embargo, la evolución en la forma de entender el tratamiento de los datos de las personas y los constantes cambios en el marco legal, obligan a Google a reinventarse para ofrecer una herramienta que, como ellos mismos señalan, “esté diseñada para mantenerse actualizada en un ecosistema cambiante”. Aquí es donde entra en juego Google Analytics 4, la actualización más importante y significativa realizada durante la última década, que tomará el relevo a Universal Analytics y dejará de lado la medición centrada en cookies para dar protagonismo a los eventos.

Problemas de Universal Analytics en Europa por la política de cookies.

Recientemente, la compañía americana ha tenido problemas en la Unión Europea debido a su metodología de obtención de datos mediante el uso de las cookies. Esta prácitca ha llevado a países como Austria o Francia a poner restricciones a esta herramienta, debido a que consideran que vulnera el acuerdo alcanzado en 2016 entre la Comisión Europea y Estados Unidos para la transferencia de datos entre ambas regiones, conocido como el “Privacy Shield”. Además de este acuerdo, también afirman que el uso de Google Analytics, tal y como lo conocemos hasta ahora, va en contra del artículo 44 del Reglamento General de Protección de Datos (GDRP), que aprobó el Parlamento Europeo en 2018.

El problema viene de que, al ser Google una empresa estadounidense que opera en Europa, se encuentra con un choque legal ya que, en Estados Unidos, el concepto de lo que es un dato personal es mucho más abierto que aquí, donde lo tenemos más definido y somos mucho más restrictivos. Por eso, hay países que, sin llegar a prohibir la herramienta, piden que se haga algo respecto a su forma de medir ya que consideran que las cookies sí operan con datos personales. Lo que estas afirmaciones no tienen en cuenta, es que Google ya había tomado las medidas con la puesta en marcha de Google Analytics 4.

Mediante un comunicado, la compañía ha afirmado que su nueva versión tiene la privacidad como núcleo y que además, ha dejado de centrar su análisis en las cookies utilizando “un modelo de datos basado en eventos para ofrecer una medición centrada en el comportamiento del usuario”.

La recogida de datos basada en cookies está destinada a desaparecer para abrir un nuevo modelo que cambiará el paradigma de la analítica web, mucho más adaptable, que no debería suponer ningún conflicto legal.

¿Cuándo desaparecerá UA y será obligatorio el uso de Google Analytics 4?

A partir de julio de 2023 las propiedades estándar de Universal Analytics desaparecerán y, desde ese momento, sólo será posible medir nuestros datos mediante la nueva versión.

¿Significa esto que a partir de esa fecha no podremos acceder al histórico de datos medidos con UA? No. En este sentido, y para facilitar la transición, Google mantendrá disponibles durante otros 6 meses los datos recogidos con Universal Analytics para que podamos consultarlos siempre que lo necesitemos. Eso sí, las nuevas métricas que queramos analizar a partir de esa fecha deberán recogerse con Google Analytics 4.  

Principales cambios de Google Analytics 4 respecto a Universal Analytics

Ahora que conocemos el contexto en que ha sido desarrollado y el tiempo de transición que queda entre las dos versiones, vamos a centrarnos en lo más importante: ¿qué novedades trae Google Analytics 4? ¿Cómo es esta nueva forma de medir los datos de una web?

A continuación presentamos un listado con los aspectos principales:

  • El “evento” es la nueva unidad de medida. En analítica web llamamos “evento” a cualquier acción o interacción medible dentro de la web. Conceptos como “hit” o “páginas vistas” se están quedando obsoletos en un universo digital donde tanto las apps como las webs son cada vez menos estáticas y ofrecen más capacidad de interacción y personalización del contenido a los usuarios. GA4 elimina este tipo de datos e introduce nuevos parámetros de personalización del análisis con los que podremos definir de una manera mucho más ajustada qué es lo que queremos medir.
  • Integración de análisis web y APP en un mismo entorno. Hasta ahora Google ofrecía dos herramientas distintas para medir las webs (Universal Analytics) y las apps (Firebase). Aunque ambas eran sincronizables, con GA4 la medición por eventos se recogerá de la misma manera para ambos tipos de plataformas, evitando así posibles problemas de datos duplicados  que podía dar la anterior versión, y ofreciendo una visión mucho más completa del recorrido y acciones de los usuarios.
  • Medición multidominio. En relación al punto anterior,otra de las grandes novedades es la capacidad de unificar diferentes dominios pertenecientes a una misma marca o empresa en un único flujo de datos.
  • Desaparición de las cookies. GA4 está preparadopara medir la actividad de los usuarios mediante identificadores de dispositivos y análisis de eventos contextuales, por lo que ya no necesitará las cookies para recoger datos. Esta nueva versión utiliza además una tecnología conocida como “machine learning” para ofrecer análisis más inteligentes que permitan métricas predictivas que, por ejemplo, nos pueden decir qué probabilidad de que los visitantes a nuestro sitio web realicen una conversión o nos abandonen.

¿Conviene migrar cuanto antes a Google Analytics 4?

Sí.Desde su primera versión, la herramienta de medición de Google sólo ofrece los datos obtenidos desde la fecha y hora de su implementación, y esto no es diferente para Google Analytics 4. Por eso, cuanto antes lo hagamos, antes comenzará a medir y permitirá contar con suficientes datos históricos antes de que UA deje de estar disponible. Además, hasta julio de 2023 ambas versiones pueden coexistir sin ningún problema.

Por ello, para migrar los datos de una a otra, Google ya ha puesto a nuestra disposición una guía completa que además se puede encontrar en español.