“Las Big Pharma perdieron la batalla del VIH pero siguen ganado la guerra del medicamento”. Este mensaje final es sin duda un buen punto de partida para plasmar unas breves reflexiones sobre lo que se desprende del documental Fire in the Blood, emitido este sábado en el espacio La Noche Temática de TVE, y de compartir en este post con todos aquellos que hayan tenido la oportunidad de verlo, cómo uno metaboliza su contenido,

Lo que ahora tocaría desde una tribuna como esta sería una defensa a ultranza de los valores de la industria farmacéutica como contrapunto al contenido de un documentral sesgado, falto de rigor y, por qué no decirlo, carente de actualidad dado que se contextualiza en hechos acontecidos hace más de una década.

Pero reconocer que tengo intereses dentro de esta industria dejaría el valor de mi defensa al mismo nivel que el ataque de los que tienen un claro interés en torpedearla. En uno y otro caso encontraremos muchos espacios comunes en torno fundamentalmente al sesgo y los tópicos. Así que mejor avanzo para pensar desde la oportunidad que hoy puede representar el análisis de unos hechos expresados de una forma muy subjetiva, como cualquier proceso narrativo, pero que pueden ayudarnos a entender el por qué de la necesidad de emprender un cambio pausado pero ágil, en el entorno de la comunicación en la industria farmacéutica,

Entrando ya de lleno en el material combustible de Fire in the Boold, aunque pueda parecerlo, no estamos ante el ya manido relato de norte contra sur, ricos contra pobres o buenos contra malos. Quedarnos en ese punto nos impediría ir más allá de un simple análisis epidérmico del que se desprendería una respuesta enmarcada en nuestras habituales zonas de confort, pero que nos impediría una inmersión profunda hasta los fondos de lo que subyace de verdad tras lo que pudiera parecer una simple acción más contra la industria farmacéutica. Y creemos que no lo es. No al menos como se han venido ejecutando hasta ahora. Nos encontramos ante un movimiento de personas cuyo origen se encuentra en regiones del mundo muy bien identificadas y que, como se muestra en el documental, comienzan a generar una onda expansiva que ya ha alcanzado con más o menos éxito zonas que hasta hace relativamente poco estaban herméticamente protegidas.

En ese análisis epidérmico en el que corremos el riesgo de caer veremos este documental como una acción más de denuncia que tiene como único objetivo el que las poblaciones más desfavorecidas tengan acceso a determinados medicamentos de la misma forma que lo tienen en el llamado mundo occidental. Para ello utilizan la siempre inspiradora historia de David contra Goliath y el recurso fácil de dar luz y amplificar la ambición mercantilista del sector farmacéutico como única razón de su existencia. Visto así, nada tiene por qué cambiar. Hasta ahora la realidad es que la discutible reputación del sector, anclada de forma más o menos general entre la opinión pública,  no ha hecho mella de forma significativa en el músculo de una industria que sigue constituyendo uno de los engranajes clave de la gran cadena de la economía mundial. Entonces?

Volvamos a ese movimiento de personas. Personas que ya hemos visto están planteando sus acciones contra la industria farmacéutica como una guerra a largo plazo y que, a pesar de ir ganando batallas como la que muestra Fire in the Blood, son conscientes de estar perdiéndola. La cuestión es cuánto puede durar esa derrota.

Este documental nos cuenta una historia cuyo punto de partida acontece  hace ya casi dos décadas. Una situación límite da origen a una estrategia y un plan de acción cuyos líderes son capaces de implicar a personas como su principal activo. Lo más curioso es que es ahora, veinte años después, cuando sin tan siquiera haberse dado cuenta, aquella estrategia puede comenzar a tener resultados verdaderamente eficaces. En aquel entonces, la comunicación era todavía lenta, pesada y unidireccional. Hoy ya sabemos todos lo que está pasando.

Si el movimiento sigue creciendo, y tiene todos los visos para hacerlo, las personas que lo integren serán capaces de fagocitar  a sus propios líderes. Es posible que se vea un ejemplo muy claro de inteligencia colaborativa a través de la cual muchas personas pueden encontrar de forma más fácil y natural su camino hacia la supervivencia, que si la búsqueda recae sobre unos pocos.

Fire in the blood no es un trabajo cinematográfico de denuncia con una estrategia comercial y de MKT cuyo objetivo sea el de hacer ganar dinero a sus productores. No es un producto Michael Moore. Pensamos que es una herramienta o una acción específica dentro de una estrategia espontánea para que crezca el número de personas que configuran un movimiento que, ahora sí, puede ir más allá del hemisferio sur , de buenos y pobres.

Un análisis del  website de este documental  y toda la estrategia digital puesta en marcha para darlo a conocer refuerzan nuestra tesis del movimiento participativo que subyace tras esta acción.

Entendiendo el prurito que puede causar el visionado de Fire in the Blood en la inmensa mayoría de las personas que trabajan/trabajamos en o para la industria famacéutica, y cuyo primer y lógico movimiento desde una perspectiva de comunicación sería el defensivo o reactivo, se abre una oportunidad a medio plazo, una buena oportunidad creemos, simplemente para reflexionar sobre el futuro de esa guerra de la que nos hablan y qué papel puede jugar la comunicación en ese metafórico frente de batalla.

En este sentido creo que se deberían barajar tres variables para abonar un terreno que sea verdaderamente fértil en el corto/medio plazo

  1. No pensemos en clave de guerra o batalla. Es una guerra contra las personas y estaría condenada a la derrota
  2. Replanteamiento conjunto y sectorial, no aislado,de las bases en las estrategias de comunicación de la industria.
  3. Entender el fenómeno de la comunicación desde:

a. la conversación entre iguales con las personas.
b. su participación.
c. su colaboración.

Son tres puntos que cuestiones regulatorias, restrictivos marcos legales o políticas internas en cada una de las compañías, imposibilitan su desarrollo e implementación a corto plazo. Pero creemos que desde un punto de vista profesional es obligado, para todos los que de una u otra forma trabajamos en el ámbito de la comunicación farmacéutica pensar en ello.

El potencial servicio de este sector a las persones es innegable. Su intención soberana de ganar dinero es legítima y necesaria sin tener porqué ser obscena. Un posible cambio de su modelo de negocio no debería ser impuesto sino construido en conjunto con todos aquellos que van a beneficiarse del mismo asegurando así su sostenibilidad.

La gente se mueve cada vez con mayor celeridad y hace que pasen y cambien cosas. La industria farmacéutica no puede vivir en mundos ignotos alejada de la realidad de las personas que constituyen su razón de ser. Lo que puede pasar en India, Uganda, Sudáfrica…ya no nos es tan lejano. Lo de la dificultad para acceder a las mejores terapias ya empieza a sonar en España.

Apertura frente a hermetismo y bunkerización es el reto que se plantea a corto plazo. En Cícero somos testigos que ya hay personas en las Big Pharma que, a pesar de convivir en los últimos tiempos con la  incertidumbre como la peor de las compañeras de viaje para buscar nuevos caminos, entienden que la innovación social y la participación ciudadana son aspectos que deben marcar la comunicación de la industria en un futuro no muy lejano, y en este sentido Fire in the Blood da muchas pistas.

Acabo recordando una reflexión de @alfonsopedrosa quién me preguntaba hace no mucho “cómo armonizar lo que dice la industria de sí misma y lo que quiere la sociedad que sea la industria”. Pensó que le ayudaría a resolver su dilema, pero como donde no hay mata no hay patata, tuvo que contestarse a sí mismo: “Yendo al centro mismo de la comunidad a preguntarlo; aspirando tan sólo a ser un participante más en la conversación; identificando prácticas innovadoras que permitan la redefinición de los términos del contrato social que dan a la industria su lugar en el imaginario social; adentrándose en el territorio desconocido de una misteriosa tribu perdida: la gente”.

Esteban Bravo