Acaba 2012. Por más duro y crítico que haya sido, sus 12 meses de vida no han pasado menos rápido. Casi tanto como toda esta década de Cícero Comunicación. Un año o una década, da igual. Parece que ya es todo un simple abrir y cerrar de ojos.

Cuando hace  varios meses hicimos referencia en este blog a nuestros primeros diez años de vida, sólo quisimos expresar un reconocimiento a todas las personas que, desde sus empresas o instituciones,  nos han acompañado en este viaje. Sin ellas no hubiéramos llegado hasta aquí. Seguro que algún mérito también hemos hecho. Es posible que las cosas nos hayan salido más o menos bien, pero fueron esas personas las que nos dieron la oportunidad de hacerlo. Y es por eso que nuestro primer pensamiento referente a nuestro décimo aniversario fuera para todas ellas. Era obligado

Pero resulta que en estos 3650 días han pasado cosas. Han pasado para esas personas, para sus empresas, para nosotros, para los profesionales de la comunicación sea cual sea la vertiente desde la que desarrollamos nuestro trabajo. Dónde estábamos hace diez años, y dónde estamos hoy? Qué ha cambiado? Realmente, en esencia, han cambiado muchas cosas?. Es importante tener esto claro para dentro de unas horas poder abrir con garantías de éxito la puerta de una nueva década. Responder estas preguntas es lo que me anima a compartir en este post mis reflexiones con quien se quiera dar una vuelta por aquí. De qué iba esto de la comunicación en salud hace diez años y de qué va hoy. Qué pintaba una agencia de comunicación hace diez años y qué pinta hoy. Con permiso.

1.El ecosistema mediático ha cambiado. Definitivamente, el panorama de la comunicación tradicional, entendida ésta como la que ha venido persiguiendo la visibilidad y reputación positiva de una marca a través de los medios de comunicación “de toda la vida”, ha pasado en estos diez años de un paisaje frondoso y festivo a otro semidesértico y lúgubre, o eso parece.  Cierres de cabeceras, de emisoras de radio y TV, EREs…..han hecho que la radiografía actual de los medios evidencie algo muy parecido a una patología terminal con más de 10.500 periodistas  en el paro, de los que más de 6.000 han conocido las oficinas del INEM  en los últimos 4 años. La aparición y consolidación del periodismo digital –como fuente de información, que no como modelo de negocio- lejos de haber animado la fiesta, parece que le ha dado la puntilla.

2.El cambio ha afectado a las personas. Ahora son menos y están más jodidas. Lo comentado anteriormente ha generado víctimas con nombres y apellidos. Aunque son varios, el componente más importante para una agencia de Relaciones Públicas, es el de las Relaciones Personales. Quien diga lo contrario, miente. Es por ello que hoy, diez años después, seguir dando  valor a los que quedan y, por qué no decirlo, cariño en términos de una interacción honesta y transparente, es vital y clave para una agencia de comunicación. Aunque cada vez menos y más jodidos, saben muy bien que los necesitamos. Pero ahora mismo ya no es tiempo de favores, es tiempo de que también nos necesiten a nosotros.

3.El ecosistema sectorial, también ha cambiado. Hace diez años las puertas de acceso a la fiesta se abrieron definitivamente para todos. Los políticos y decisores ya estaban dentro, pero en la barra había sitio para todos. Profesionales sanitarios, pacientes, instituciones sanitarias privadas, industria…Nadie podía perderse esa fiesta de la comunicación, que no todo el mundo entendía, pero que parecía muy “cool”. Alguna barra se cerró y comenzaron los empujones. No había Plan B. Hoy hay demasiada gente enganchada a la foto pero no hay cámaras para todos, al menos, cámaras como las de antes. Las agencias debemos acompañar a nuestros clientes en la búsqueda del Plan B. Todo apunta a que dicho plan se encuentra en los canales digitales y las redes sociales, pero la realidad es que las portadas en papel siguen tirando mucho

4.El día a día de una agencia de comunicación. ¿todo sigue igual?. Pues más o menos sí. Seguimos sin resolver el gran misterio de hacer tangible lo intangible. Seguimos aferrados a defender nuestro trabajo en base al pesaje de un número determinado de clippings. Seguimos haciendo ejercicios funambulísticos para justificar el ROI de nuestros clientes. Seguimos buscando nuestros momentos de gloria en base a impactos conseguidos en televisiones o medios impresos nacionales. Seguimos, en general, viviendo del unopuntocerismo aunque, eso sí, todas las agencias hemos hecho durante los últimos años  encomiables esfuerzos para hacernos expertos dospuntoceristas. Sí, hoy podemos ayudar a nuestros clientes con sus estrategias de social media, imagen y reputación digital, aunque cueste quitarse el estigma del origen off line de uno

5.Sobre los pacientes y profesionales sanitarios. Buscando los caminos más cortos hacia ellos. Pues en eso estamos también las agencias. Eso sí, con la consideración que con el paso de estos últimos años, los primeros han aumentado su protagonismo y capacidad de influencia y, pareciera,  los segundos la han perdido. En esta época de tanta limitación de recursos el prescriptor no tiene el margen de maniobra que tenía antaño y el paciente protesta y protesta, muchas veces de forma muy profesional y estratégica. Se tiene la sensación de que hoy, por fin, el paciente es lo más parecido a un mayor de edad, capaz de hablar de tú a tú con todos aquellos que han de acompañarle en el camino de su enfermedad. En cualquier caso, unos y otros han encontrado un campo de actuación en el terreno de las redes sociales, en las que observamos un verdadero banquete pantagruélico de asociaciones de pacientes, sociedades científicas o profesionales sanitarios que de forma individual gamberrean por la red…En fin, encontramos la ya famosa blogosfera sanitaria ante la que las agencias debemos estar muy al corriente

6.El decisor, financiador, pagador, o como lo queramos llamar. Objetivo clave.  Los grandes y estratégicos planes de comunicación en el entorno del medicamento, parece que apuntan hoy más al que gestiona y reparte el poco dinero que hay en la caja, que al que tiene la experiencia y conocimiento para preescribir. Los mensajes, diez años después, ya no sólo se trasmiten pensando en el profesional sanitario o la opinión pública. Nada tendrá sentido, a priori, si no se convence al señor de los dineros.

7.Por último, las cosas tampoco han cambiado tanto en estos diez años. Lo que percibimos desde Cícero es que la irrupción de los nuevos canales de comunicación conllevan un cambio en la filosofía en la forma de entender la comunicación. Pero la realidad es que ese emerger de nuevos medios ha sido mucho más rápido que el modo de entenderlos. Se sabe que hay un cambio. Nadie niega el paso de la unidireccionalidad a la conversación. Pero el reflejo en el mundo real sigue siendo casi anecdótico. Sigue habiendo una hiperexigencia de elementos conectores entre la comunicación y el retorno en términos de negocio. Es por ello que los cambios, ahora mismo, sigan entendiéndose como algo circunscrito al terreno de las herramientas: seguimos haciendo lo mismo pero de otra forma. No pasa nada. Una agencia de comunicación ha de entender las exigencias y necesidades de sus clientes. Adaptarse a las mismas para ayudarles a conseguir sus objetivos. Pero no debemos olvidar que parte de nuestra responsabilidad será acompañarles, es más, yo diría, descubrir y entender juntos, con calma y mesura,  los nuevos caminos que los canales emergentes ofrecen en el ámbito de la comunicación. Mientras tanto seguirán las ruedas de prensa, los periodistas, las portadas en papel, la visibilidad en los medios digitales… Y seguirán no porque esté funcionando una especie de terapia paliativa, sino porque son importantes. Y es por ello que en el comienzo de esta nueva década para Cícero tendremos que seguir trabajando en esta línea con nuestros clientes. Yendo juntos hacia nuevas formas de comunicar y hablar de tú a tú con las personas, pero con pausa y mesura. Entendiendo los ritmos que se marcan desde las grandes empresas. De momento se puede seguir viviendo sin twitter. Hace muy poco tiempo no sabíamos que era eso. Pero trabajemos para entenderlo. Hace sólo unos días, en uno de esos bailes de gala navideños que se celebran en Palacio, me encontré con uno de los gurús  de la comunicación “farma”.  Me dijo cual privilegiado vidente, “en los próximos tiempos van a surgir agencias de comunicación como setas”. “Y eso”? le dije. “A las fuerzas de ventas les quedan dos telediarios y las compañías tienen que seguir vendiendo…” me contestó.  En pocas horas cerramos en Cícero una década que humildemente pienso ha sido en general exitosa. Éxito basado en la confianza que hemos generado entre todos nuestros compañeros de viaje, nuestros clientes. Abrimos la puerta a otra década y esa confianza ha de ser nuestro primer paso. Seguiremos dejándonos la piel por dar y aportar valor a todos aquellos que confíen nosotros, pero no creo que lo que venga sea un intercambio de roles entre las agencias de comunicación y las fuerzas de ventas.

Esteban Bravo