Vivimos inmersos en la sociedad de la información. Cada vez tenemos a nuestra disposición un mayor número de datos que, trasladados al ámbito empresarial, pueden suponer un auténtico reto de gestión. De este modo, saber gestionar y analizar la información en las empresas es una herramienta clave para poder sobrevivir en un mercado cambiante, dinámico y global. Pero requiere tiempo, algo con lo que no siempre cuentan los directivos.
El business intelligence contribuye a solventar esta circunstancia, acercándonos a los sistemas de información, ayudando de este modo a competir con la información disponible en la toma de decisiones de cualquier organización.
Comencemos por definir el propio término: lo que conocemos como Business Intelligence, BI o inteligencia de negocios hace referencia un conjunto de herramientas, procesos y tecnologías que permiten recopilar, analizar y transformar los datos de negocio, convirtiéndolos en información estratégica clave en la toma de decisiones. Es decir, analiza los datos actuales e históricos trasladándolos a informes, dashboards, gráficos y mapas, fáciles de analizar y de compartir con todos los integrantes de una empresa.
El verdadero valor de la información se revela cuando a partir de ella somos capaces de descubrir conocimiento. Este es el verdadero objetivo del Business Intelligence
Con la información aportada por el BI es posible diseñar estrategias personalizadas, optimizar la inversión en publicidad y adaptar los mensajes a cada segmento del mercado.
Un poco de historia
La primera persona en acuñar el término Business Intelligence fue Hans Peter Luhn, investigador de IBM, en su artículo “A Business Intelligence System” definiéndolo como “la habilidad de aprender las relaciones de hechos presentados de forma que guíen las
acciones hacia una meta deseada”. Quizá sin saberlo, Luhn abrió un campo de tecnologías más importantes de la actualidad.
Con el tiempo, transitando por las “bases de datos” y el Datawarehouse, se llegó al Excel, una herramienta que en seguida se vuelve popular y que continúa siendo de gran utilidad para todos.
Finalmente, la década de los 90 se convierte en un momento determinante para las nuevas tecnologías a través de la creación de múltiples aplicaciones de BI que ofrecían acceso a las bases de datos y a la información estructurada generada por las empresas.
Pero, ¿cómo se aplica el Business Intelligence en el entorno farmacéutico y qué beneficios aporta?
En un sector altamente regulado y competitivo como el farmacéutico, donde el acceso a datos de mercado, el comportamiento de los profesionales sanitarios y las tendencias de prescripción son fundamentales, la capacidad de tomar decisiones basadas en datos es clave para el éxito.
En este contexto, el Business Intelligence (BI) se ha convertido en un aliado imprescindible, convirtiendo grandes volúmenes de datos en insights estratégicos.
Según el informe de la consultora AFI (Analistas Financieros Internacionales), Contribución socioeconómica de los medicamentos y de la industria farmacéutica en España, la industria farmacéutica contribuye a tres de los principales retos que afronta España: mejorar la salud de la población, garantizar la sostenibilidad de las cuentas públicas y reforzar la competitividad y el crecimiento de la economía.
El BI abarca las tecnologías para convertir datos en información, información en conocimiento y planes para conducir de forma eficaz las actividades de los negocios.
Sin embargo, al mismo tiempo este importante sector ha de afrontar una serie de retos de forma recurrente, entre los que se encuentran:
- Caducidad de las patentes: las leyes de propiedad intelectual obligan a la renovación de las patentes cada diez años.
- Exigencia del marco normativo: el marco regulatorio es cada vez más estrecho en torno a los estándares de calidad con los que deben cumplir los productos farmacéuticos.
- Creación acelerada de nuevos medicamentos: la incidencia de la industria farmacéutica en la salud pública es crucial y directa.
Por consiguiente, las empresas farmacéuticas se ven obligadas a revisar permanentemente sus estrategias corporativas, readaptando las prioridades en cada momento en función del cambio de escenario.
Un objetivo fundamental del BI es que, una vez descubierto algo, sea comunicado a aquellas personas que tengan que realizar los cambios pertinentes en la organización para mejorar nuestra competitividad
Se trata tanto de conjugar el cumplimiento de los retos descritos como de maximizar los ingresos, ya que la inversión en I+D+i es constante y necesita nutrirse sistemáticamente de recursos financieros, amén de velar por el propio sostenimiento económico de la compañía.
En estas circunstancias, la implementación de Business Intelligence en el marketing farmacéutico ofrece ventajas competitivas que van más allá del análisis de datos tradicional:
- Segmentación avanzada del público objetivo
A través del análisis de datos, las compañías pueden identificar perfiles de prescriptores, patrones de consumo de medicamentos y comportamientos de compra en farmacias. Esto permite diseñar estrategias de comunicación altamente segmentadas y dirigidas a nichos específicos.
- Optimización de campañas de marketing
El BI ayuda a medir el rendimiento de las acciones de marketing en tiempo real, permitiendo ajustes dinámicos en función de los resultados obtenidos. Por ejemplo, si una campaña digital no está generando el impacto esperado en un grupo de médicos, se pueden modificar los mensajes o los canales utilizados para mejorar la conversión.
- Análisis predictivo para la toma de decisiones
Mediante técnicas de machine learning e inteligencia artificial, el BI permite predecir tendencias del mercado, anticipar cambios en la demanda de medicamentos y ajustar estrategias comerciales antes de que ocurran desviaciones significativas.
- Monitorización de la competencia
Analizar el comportamiento de los competidores es crucial en un entorno tan regulado. Gracias al BI, las empresas pueden evaluar las estrategias de otras compañías, entender su posicionamiento en el mercado y detectar oportunidades de diferenciación.
- Cumplimiento normativo y farmacovigilancia
El sector farmacéutico está sujeto a estrictas normativas de transparencia y seguridad. El BI facilita la gestión de reportes y auditorías, asegurando que las campañas de marketing cumplan con las regulaciones vigentes y detectando posibles riesgos en la comercialización de productos.
En un mercado en constante evolución, a medida que la digitalización avanza y el acceso a datos se amplía, las compañías farmacéuticas que integren BI en su estrategia de marketing no solo optimizarán su rendimiento comercial, sino que también podrán ofrecer un valor añadido a los profesionales sanitarios y a los pacientes, ganando en agilidad, eficiencia y competitividad.
En un sector donde la precisión y la transparencia son esenciales, el BI se consolida como una herramienta indispensable para la innovación y el crecimiento sostenible.