Lo confieso. No llevo mucho tiempo viviendo en el mundo 2.0. En un principio rechacé ese universo porque “era una tontería más para ese tipo de gente que necesita decirle y mostrarle a sus amigos y al mundo lo presuntamente feliz que es su vida”. No creí en ninguna red social aunque reconozco que tenía un perfil de Facebook poco activo.

Pero un día, después de hablar largo y tendido con Javier Celaya sobre las posibilidades de las redes sociales en la empresa, me puse a pensar en si lo que decía podía ser verdad. Asi que decidí ponerme la “L” y tomarme en serio la comunicación 2.0; ponerme la armadura e ir a conquistar “el nuevo mundo”.

Y aprendí rápido. Ya soy un convencido de Facebook como plataforma para compartir información, contenidos y temas que puedan interesar a mis “amiguitos”, más allá de decir dónde pasé las vacaciones, qué hice el fin de semana y demás banalidades (en las que también caigo)… Ahora, en estos días observo con atención el crecimiento de Twitter y la importancia que está adquiriendo. Leo cifras apabullantes: 105 millones de usuarios registrados, un crecimiento diario de 300.000 personas, 180 millones de visitas al mes… ¿qué buscamos?, ¿qué pretendemos cuando actuamos, nos comunicamos y “escuchamos” en esta plataforma?

Está claro que cuando algo tiene éxito, el mundo empresarial pone sus ojos en él. Aunque según los resultados del estudio “Twitter&The Consumer Marketer Dynamic” elaborado por la agencia digital 360i que recoge Advertising Age, la mayoría de las marcas tiene una presencia irrelevante en Twitter. Y no será porque no estén invirtiendo dinero y tiempo en ello. Resulta que no están dando con la fórmula de éxito ya que la mayoría de los usuarios no mencionan marcas en sus comentarios y conversaciones. Según este estudio, del 90% de los mensajes enviados por personas -el otro 10% proviene de empresas o entidades-, sólo el 12% menciona alguna marca. Más datos…"sólo el 1% de los tweets de los consumidores que hacen alusión a una marca forma parte de una conversación activa con la marca”, es decir, que los anunciantes mantienen conversaciones unilaterales, que es exactamente lo contrario a lo que suelen hacer los usuarios de Twitter. En cuanto a los usuarios que sí hablan de marcas o productos, habitualmente comparten noticias o información sobre la marca (43%) o informan sobre el uso o interacción con la marca (35%). Es interesante saber, para aquel directivo que se esté pensando actuar en Twitter, que la mayoría de las menciones son neutrales, el 11% son positivas y el 7%, negativas. Si se estableciera un ranking de marcas más mecionadas, destacarían  la propia Twitter, Apple, Google, YouTube, Microsoft, Blackberry, Amazon, Facebook, Snuggie, eBay y Starbucks.

Debe ser que el tufillo comercial no convence a los usuarios de Twitter. Pero los que sí están haciendo bien su labor comercial son las estrellas del mundo de la cultura, cine, música y deporte que miden su poder y éxito en miles o millones de seguidores. Ellos, sin un corte comercial tan evidente como una empresa, se promocionan a su manera. Ahí están los ejemplos del actor americano Ashton Kutcher y Demi Moore con más de 7 millones de seguidores (5 millones él, más de 2 ella), que tienen más seguidores que habitantes tiene Irlanda. En Twitter ellos proyectan su imagen, se promocionan hablando sobre temas de interés social, apoyando causas sociales o medioambientales, etc. generando una viralidad brutal que instantáneamente crea corrientes de opinión o apoyo. Eso sí es promoción… E incluso comunican exclusivas obviando a los medios de comunicación como hizo Cristiano Ronaldo haciendo público el nacimiento de su primer hijo… Si hubiese hecho una rueda de prensa con teles le hubiesen dedicado telediarios enteros…

¿Cuál es el resultado de su presencia en esta plataforma? ¿Más aceptación social o imagen, más ventas de discos, libros, películas taquilleras, venta de camisetas con tu nombre-nombre CR7? Está claro. Hay que pensar en encontrar esa fórmula secreta que no conlleve un descaro publicitario.

Pero si como empresa entras en Twiter, recuerda no hacer “un calamaro”: Es decir, apostar por este canal y abandonarlo como ha hecho el músico Andrés Calamaro la semana pasada. Estaba presente y muy activo en Twitter y tenía ya más de 100.000 seguidores que le leían sus reflexiones, proclamas, pensamientos…. Personas con las que tenía contacto directo, con las que conversaba y a las que “escuchaba”. Pero no soportó oír de primera mano lo que pensaban de él, que le llevaran la contraria cuando compartía sus pensamientos, que no le veneraran. No aguantó el tirón, no lo aceptó, se incomodó y tal vez le dolió tanta crítica. Asi que, como un niño chico dio portazo a su cuenta en Twiter de malas formas, con palabras duras, insultando a sus seguidores. “Qué pérdida de tiempo escribir para hijos de Homero Simpson (…) participar en un coro de subnormales generadores de conceptos light (…) pero qué hago metido en medio de la república de los culo blandos, (…) 140 caracteres pueden metérselos profundo en el medio del ojete”. Madre mía… ¿os imagináis a McDonald’s llamando “gordos grasientos” a sus clientes? Alguien le debía haber explicado que la comunicación es bidireccional antes de comportarse como un kamikaze en un post en su blog oficial titulado “elogio del desasosiego & segunda parte”

Estoy ansioso de ver cómo evolucionan las ventas de su disco y las entradas de sus conciertos. A mi –y no soy seguidor suyo en Twitter- pero sí de su música, me va a costar escucharlo, o decidirme a ir a un concierto. Por el momento “me doy mus” ante tan arrogante personaje. Qué mal le está sentando acercarse a los 50. Andrés, si lees este texto, por favor, no me hagas algún comentario. No podría soportar tu elaborada prosa insultiva…

Por cierto… hace meses que tiré la "L" y aunque aún no tengo perfil personal de Twitter me encanta trabajar con el de Cícero. No lo perdáis de vista...

Enrique Marí
 

Perdón por el titular tan farragoso de este post, vaya por delante, y por llegar un pelín tarde al universo de Kevin Kruse, gurú en la búsqueda y análisis de nuevos modelos de comunicación y escucha en el ecosistema sanitario y biomédico.
A rebufo de nuestros amigos de synaptica, http://www.synaptica.es/noticia/twitter-para-e-pacientes-el-futuro-ya-esta-aqui quedamos fascinados por el trabajo de Kruse y por su empeño en dotar de relevancia a ese paciente de extraña denominación, e-paciente, creo, pero sobre el que puede vertebrarse en un futuro no muy lejano gran parte de los sistemas sanitarios de muchos países. En este trabajo también subyace la admiración del autor por la valentía de algunas empresas, básicamente compañías farmacéuticas, que pelean ya por crearse una identidad propia a través de las herramientas que ofrece el mundo del microblogging; eso sí, y ya lo digo yo para que nadie se moleste, en EEUU estas cosas siempre son mucho más fáciles.
 

Pero, ¿cuál es la verdadera utilidad de estas nuevas formas de “escucharnos”?. Yo, hombre de letras puras y, por tanto, con mi hemisferio cerebral izquierdo más bien poco desarrollado, no acabo de entender del todo el interés de tweets del tipo, "hola, soy Esteban y me estoy zampando un bocata de chope cojonudo",  tipología de tweet del que, por otra parte, está plagado este universo. Tengo seis, seis mil o sesenta mil seguidores que se han enterado que me he comido un bocadillo de chope, pues que me aproveche.

Y qué hay de la parte más profesional. En el ámbito de la política tenemos un reciente ejemplo en las elecciones presidenciales colombianas que también me hace dudar. Dos candidatos favoritos, Santos y Mockus. Las encuestas previas dicen que todo está muy igualado. Esa igualdad  Mockus, que llega remontando, la consigue en base a su buena estrategia en las redes sociales, 800.000 seguidores en Facebook y Twitter frente a los escasos 100.000 de Santos. La realidad, Santos arrasa en la primera vuelta con el 46% de los votos, frente al 21%  que consigue Mockus. "Cagada de redes sociales", pienso yo y pensará Mokus que, por cierto, es matemático y debe tener su hemisferio cerebral izquierdo completamente hipertrofiado; envidia la mía.

Pero quiero escapar de mis zonas de confort y volver a lo mío, lo nuestro, que es comerme el tarro para reinventar un nuevo modelo de negocio que nos siga permitiendo a unos cuantos, en realidad a muchos, poder seguir viviendo dignamente de lo que contamos, facilitamos que cuenten y, ahora, de poner la oreja, de escuchar. Y creo que en este escenario tenemos que mojarnos y apostar por las nuevas herramientas, aunque esto, hoy por hoy, sea algo más de fe que de evidencias porque es posible que si esperamos a las evidencias, lleguemos tarde.
Primer paso, pensemos y reflexionemos sobre ello, sólo pensemos. Convertirnos en elefantes y ver cacharros en vez de baldosas lo dejaremos para más adelante. Kevin Kruse  nos ayuda  a reflexionar a través de su Guía para Compañías Farmacéuticas, Hospitales, Organismos Públicos de Salud y otras entidades para la comunicación con e-pacientes, analizando casuisticas reales de compañías como Novo Nordisk, Johnson&Johnson, Pfizer, Boehringer-Ingelheim, o instituciones como la Agencia Norteamericana de Salud Pública (APHA) o los centros de control de enfermedades de EE.UU. 

Os podéis descargar el documento original de Kevin Kruse en inglés y un amplio resumen en castellano, que desde Cícero hemos traducido para todos los que nos seguís desde nuestra bitácora.
 

Amig@s, gracias por estar aquí y cuando queráis lo comentamos.

Esteban Bravo