Qué es el CLV y cómo calcularlo

A la hora de planificar el cashflow de nuestro negocio, es imprescindible tener en cuenta algunas métricas que nos pueden ayudar a calcular cuánto dinero podemos invertir en la adquisición de nuevos clientes. Para ello es común apoyarse en el CLV (Customer Lifetime Value), un indicador que nos ayudará a orientarnos para calcular el volumen de inversión que debemos dedicar a nuestro marketing mix.

Qué es y cómo se calcula el CLV

¿Qué es el CLV?

CLV son las siglas de Customer Lifetime Value o el valor de vida de un cliente en español. Es una métrica que indica el beneficio que genera un cliente a lo largo de su relación con una empresa. Como vamos a ver en este artículo, el CLV es un indicador de rendimiento clave para los modelos de negocio que apuestan por hacer marketing. Existen diferentes clases de CLV, pero en este artículo vamos a hablar sobre los tres más empleados; el CLV simple, el CLV real y el CLV tradicional para después obtener un promedio de los tres.

¿Por qué debes conocer el CLV?

El CLV ayuda a conocer mejor el beneficio que genera un cliente. En ocasiones resulta complicado saber cuánto dinero puedes destinar al marketing para que te resulte rentable, sin tener que renunciar a tus beneficios; es ahí donde entra en juego el CLV. Éste indicador se convertirá en una de tus métricas de referencia ya que te ayuda a estimar el valor que te aportan tus clientes mientras adquieran tus productos y por consiguiente, podrás delimitar exactamente cuánto puedes gastarte en marketing para que te sea rentable.

¿Cómo calcular el CLV?

Lo primero que debes hacer es decidir si calcularás el CLV en función de las compras mensuales o semanales, los ejemplos que vas a ver en este artículo son todos calculados en base a las compras semanales. Si decides calcularlo en base a las compras mensuales, deberás adaptar las fórmulas a tus datos. Los distintos tipos de CLV analizan datos diferentes, por eso nos hemos centrado en los tres más empleados para posteriormente poder realizar un promedio de los tres. Por un lado está el CLV simple que recoge los datos básicos para obtener el promedio del gasto medio del cliente. Luego está el CLV real, el más utilizado de todos, que tiene en cuenta el margen de beneficios que obtiene la empresa. Y por último está el CLV tradicional, que también añade la variación del valor del dinero en el tiempo y la tasa de retención de clientes.

CLV simple

Para calcular el CLV simple debes de conocer unos datos:

  • Valor semanal del cliente.
    Cuánto de gasta tu cliente en una semana en tus productos/servicios. Para calcularlo debes multiplicar el número de visitas que realiza un cliente a tu negocio por el gasto medio que realiza (los ingresos que has obtenido entre el número total de compras que los han generado).
  • Vida media del cliente.
    La media del tiempo que mantienes a tu clientela.Formula CLV simple

CLV real

Es el CLV más empleado, tiene en cuenta los costes que te supone producir tu producto o dicho de otro modo, tu margen de beneficios:

  • Vida media del cliente.
  • Valor de la compra media de un cliente.
    Cuánto se gasta de media un cliente en una compra de tus productos/servicios. Para calcularlo tienes que dividir los ingresos que has obtenido en las ventas, entre el número total de compras que han producido esos ingresos.
  • Frecuencia de compra (semanal).
    La frecuencia con la que se realiza la compra, cuántas veces compra tu producto en un tiempo determinado, puedes calcularlo en base al mes o a la semana, en función de cuál sea tu producto/servicio. Para obtener este dato tienes que dividir el número de total de compras por el número de clientes que las han realizado.
  • Margen de beneficios.
    Es el porcentaje de margen de beneficios que obtienes de tus productos/servicios. Para calcularlo debes restar el precio de compra a los gastos que tienes al producir el producto.

    Formula para calcular CLV real

CLV tradicional

El CLV tradicional tiene en cuenta además de los datos básicos del CLV simple, el margen bruto del promedio de vida de tu clientela, el flujo de dinero de los próximos años y la tasa de retención de clientes

  • CLV Simple (Gasto medio del cliente)
  • Margen bruto del promedio de vida del cliente
    Hace referencia al margen de beneficios en función con el promedio de vida del cliente. Para calcularlo, debes multiplicar el CLV simple, que te indica el promedio del gasto medio del cliente; por el margen, que siempre viene expresado en porcentaje.
  • Tasa de retención de clientes
    Es el porcentaje de clientes que durante un determinado período de tiempo, recompra, en comparación con un período igual y anterior.
  • Flujo del dinero o tasa de descuento
    Porcentaje de variación del valor del dinero, no valen lo mismo 20 euros hoy que dentro de 15 años. Es la tasa de interés utilizada en el análisis de los fondos de efectivo descontados para definir el valor presente de los flujos de efectivo. Generalmente este número cae entre 8 un 15%.

Cómo calcular el CLV tradicional

Promedio CLV

Como verás en el ejemplo de a continuación, cada CLV de los que hemos visto te da valores muy diferentes. ¿Cuál es el más relevante para ti? Pues dependerá en cada caso, por eso te aconsejamos que por último saques un promedio de los tres CLVs que has obtenido. El promedio te ayudará a precisar lo máximo posible cuánto supone el valor de vida del cliente. El resultado que obtengas como promedio CLV te indicará la cantidad que no debes sobrepasar para adquirir nuevos clientes.

Formula para calcular el promedio del CLV

Ejemplo de CLV con Calculadora

Para terminar hemos realizado este ejemplo con nuestra calculadora CLV para que puedas comprobar de un modo más gráfico cómo varían los resultados de los diferentes CLVs y por qué destacamos la importancia de que realices el promedio entre los tres. Si quieres puedes descargarte nuestra calculadora CLV para ahorrarte los cálculos.

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Calculadora CLV

Como ya hemos visto, existen muchos factores que influyen en el valor de vida del cliente, por eso; cuantos más datos recojas, más te acercarás al resultado real. Nosotros te aconsejamos que no te quedes con el primer CLV que obtengas y que al menos, analices dos y saques el promedio de ambos. Además no tienes excusa, con nuestra calculadora CLV conseguirás hacer los cálculos en un tiempo record 😉.