La (mala) gestión de la comunicación de Crisis del Caso Dívar: 7 errores

Cronología del caso Dívar

2011: Gómez Benítez inicia una investigación tras pedir austeridad en los gastos y pide explicaciones por un gasto de 40.000 euros por un viaje a Latinoamérica del presidente.
8 de mayo 2012: Gómez Benítez denuncia el caso ante la Fiscalía -21 de mayo: la Fiscalía archiva la denuncia.
31 de mayo: Dívar comparece por primera vez ante los medios de comunicación. http://www.abc.es/20120531/espana/abcp-divar-rueda-prensa-20120531.html
13 de junio: El Supremo rechaza la querella contra Dívar.
14 de junio: Dívar accede a convocar al pleno el sábado 23 de junio y anuncia una decisión “contundente”
17 de junio: Dívar concede una entrevista a El Mundo
21 de junio: Dívar presenta su dimisión

Poco se podía imaginar Carlos Dívar que la denuncia pública ante la Fiscalía del Estado presentada hace tan solo seis semanas, el 8 de mayo, iba a terminar con sus huesos en la jubilación forzosa. Igualmente, poco se imaginan los presidentes de muchas compañías que la aparición de un problema grave ante la opinión pública se sabe cómo empieza pero no cómo o cuándo termina.

Veamos cuáles han sido los principales errores de comunicación que ha cometido en mi opinión Carlos Dívar y que si hubieran sido gestionados de otra manera probablemente aún estaría en su puesto.

ERROR Número 1: el tiempo y los mensajes de su comparecencia:

El principal y más grave de todos sus errores: no medir bien los tiempos y no prepararse su contenido con empatía. Su primera comparecencia pública llegó tarde, el 31 de mayo, y sólo se centró en desmentir que hubiera hecho actos ilegales, irregulares o que los acompañantes de sus cenas fueran de carácter privado. No calculó que la corrupción de los altos cargos del Estado está muy mal vista por los millones de mileuristas de este país.

Debería haber preparado su comparecencia teniendo más en cuenta a la opinión pública y menos a la Fiscalía del Estado. ¿Eran los mensajes que transmitió los que quería escuchar la gente? Confundir lo legal con lo ético en sus mensajes principales elevó la crisis de categoría: ahora, todo el mundo quería su cabeza.

Su aparición en los medios debía haberse producido antes, con mayor contundencia y haber optado por dos vías de escape: o bien por explicar exactamente qué hizo en cada viaje y con quién estuvo o bien haber pedido disculpas por las dudas que hubieran podido generar sus viajes y ofrecer la restitución del dinero; además de la creación de un nuevo sistema de control de gastos para evitar las dudas.

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Frente al mensaje de que se trata de “una persecución política”, que carece de valor argumentativo frente a las acusaciones –además de que es habitualmente utilizado por imputados en casos de corrupción-. Dicen que esa comparecencia estaba preparada, sin embargo, lo que dudo es que fuera «reflexionada». Se planteó más como una defensa que como un buen ataque o paso adelante.

ERROR Número 2: la mentira (o el error inexcusable)

En caso de crisis, puede que no se diga toda la verdad, pero la verdad que se diga debe ser rotunda y comprobable porque los medios o cualquier otra institución lo hará. Declarar públicamente que acudió a actos que no se habían celebrado en las fechas en la que estuvo; que se había reunido con personas que no le conocen, es el mayor de los errores que pudo haber cometido el ya expresidente del CGPJ.

Probablemente en algunos de estos casos se trata de errores, puesto que algunos actos sí se celebraron pero no en las fechas declaradas. En otros casos, resulta inexcusable para la opinión pública que no se puedan comprobar determinadas afirmaciones.

Si no se tiene el dato, no hay que contarlo; pero si se cuenta tiene que ser absoluta verdad.

ERROR Número 3: despreciar la gravedad del conflicto

Llamar miseria a 13.000 euros gastados en hoteles y comidas, aunque fuera a lo largo de dos años, es muy arriesgado en un país donde esa cantidad es mucho dinero para la mayoría de los asalariados. Igualmente, Dívar debería haber reflexionado sobre el porcentaje de población que se puede pagar un hotel de 400 euros por noche aunque “sea barato para la zona”.

Muchos son los altos cargos que deberían estar poniendo sus tarjetas «a remojar» viendo cómo ha terminado este caso. A la opinión pública no les gusta que los cargos públicos usen los fondos de todos como nuevos ricos. En la empresa privada la recomendación habitual es «mantener el mismo nivel en los gastos que cuando se hacen a nivel privado».

Por otra parte, tomarse numerosos fines de semana «largos» por actos de unas horas resulta difícil de explicar. Frente a determinadas actuaciones, es complicado salir sin una buena disculpa. Aunque a veces vale aquello de «lo siento mucho, me he equivocado, no lo volveré a hacer más».

ERROR Número 4: la metonimia o pensar que uno ES la institución

Pensar o intentar hacer pensar a los demás que cuando se le critica a él, se está atacando a la institución que representa. No citar ni hacer mención alguna en su discurso de aniversario fue una oportunidad perdida para transmitir un mensaje a la opinión pública.

A lo mejor el Presidente perdió una buen oportunidad de reconocer los errores, de una forma indirecta, aunque fuera a modo de despedida. Su salida después de apenas 15 minutos de terminar el acto fue todo un símbolo para los medios. La comunicación no verbal, también cuenta en caso de crisis.

ERROR número 5: despreciar el poder de los medios (y de Twitter!!)

El diario El País se tomó muy en serio el Caso Dívar y ha publicado infinidad de noticias y editoriales en las últimas semanas. Aunque El Mundo trató de quitarle hierro tratando de evitar la dimisión, la realidad es que es muy difícil aguantar muchas primeras páginas en las que se ennumeran cenas, hoteles y viajes para reuniones con personas desconocidas. El ABC seguía el rebufo de los otros dos medios sin una toma de posición clara, pero publicando también las novedades.

Convertirse en el ojo del huracán, cuando en los últimos cuatro años apenas se han concedido tres entrevistas (debería ser sospechoso para la tercera autoridad del Estado) requiere mucha fuerza y una buena preparación. Dívar no está a gusto con los medios y eso se nota. Aunque su intervención ha sido preparada, ni la opinión pública ni los medios han escuchado lo que esperaban oir. Por otra parte, el respaldo de Twitter da ahora la oportunidad a los medios de referirse a ese colectivo de dospuntoceristas como la «opinión pública».

ERROR número 6: utilizar argumentos indefendibles ante la opinión pública

Sólo el vocal Gómez Benítez hablaba de legalidad… El resto del planeta estaba hablando de moralidad. Excusarse con frases como:

“Soy presidente del Consejo durante las 24 horas del día”

“eran hoteles [de 400 euros] baratos para la zona”

“se trata de una persecución política”

“tengo la conciencia muy tranquila”

Genera un efecto incluso contrario. De nuevo, una disculpa, aunque fuera bajita, hubiera desactivado gran parte del conflicto.

ERROR número 7: pensar que el conflicto pasará

Carlos Dívar declaró a la cadena ser «Que hagan lo que quieran» (06-06-2012) refiriéndose a los vocales que le denunciaban… También declaraba al inicio del conflicto que no quería ir al Parlamento porque ahora había que ser «prudente y esperar«.

En los conflictos y en las crisis casi siempre se va en aumento…Para cortar una evolución no es posible quedarse mirando. Sin duda, un exceso de confianza en que «todo pasará».

Evolución de las informaciones de El PAIS.

http://politica.elpais.com/politica/2012/05/31/actualidad/1338452771_091652.html

http://politica.elpais.com/politica/2012/06/11/actualidad/1339445165_028502.html

http://politica.elpais.com/politica/2012/06/12/actualidad/1339491168_936509.html

http://politica.elpais.com/politica/2012/06/12/actualidad/1339524872_697370.html

http://elpais.com/elpais/2012/06/19/opinion/1340123542_739317.html

http://politica.elpais.com/politica/2012/06/21/actualidad/1340270371_628420.html

http://politica.elpais.com/politica/2012/06/21/actualidad/1340291622_165636.html

http://politica.elpais.com/politica/2012/06/21/actualidad/1340297810_824562.html

http://elpais.com/tag/carlos_divar_blanco/a/6

Conclusión

Un exceso de confianza y una mala planificación de la comunicación elevaron el conflicto hasta causar la dimisión del Presidente del CGPJ. Una dosis de humildad, unas disculpas y una mejor preparación hubieran bastado para detener un conflicto en el que partía como ganador al tener la mayoría de los votos del Consejo.

¿Se pueden extraer conclusiones también para las emrpresas? ¿Hay otros casos similares?

Fernando Gordón