Guía completa de posicionamiento en buscadores (SEO)

Hubo un tiempo en el que las webs se vendían con el argumento de que «había que estar ahí». Sin embargo el SEO se ha convertido en una parte imprescindible de las estrategias de marketing digital, porque llegó un momento en el que tener una web dejó de ser suficiente (en realidad nunca lo fue), porque no tener una web sin un buen SEO es como construir una tienda en un desierto, simplemente porque «hay que tener una tienda». El SEO es fundamental para la supervivencia de la inmensa mayoría de los proyectos de base digital.

¿Por qué es importante el SEO?

Siguiendo con el ejemplo anterior, cuando uno quiero montar una tienda lo importante no es tener una tienda en sí o su tamaño. Eso ayudará, pero lo importante es la ubicación de la tienda y que por ella pase gente para que la vea la gente y poder vender.

El SEO nos ayuda a que nuestra web sea vista, a que esté en el escaparate de Google y pueda ser encontrada por los usuarios. Esto se consigue por medio de una serie de técnicas que vamos a analizar en este artículo. Pero antes de ello quería analizar con vosotros porqué el SEO es importante.

Bien, a nuestra web pueden llegar visitas a través de diferentes medios o canales. Algunos de estos son:

• Directas: las visitas de la gente que escribe nuestra web en el navegador sin pasar por ningún otro canal.
• Referral: las visitas que proceden de enlaces.
• Paid Search/Display: las visitas que llegan de publicidad que hemos comprado en buscadores.
• Social: las visitas de redes sociales.
• Otras: otras visitas que Google Analytics no consigue ubicar.

Por último por supuesto quedarían las visitas de procedencia orgánica (Organic Search) que son las visitas que vienen del buscador. Si os paráis a analizar los diferentes medios de adquisición de visitas os daréis cuenta de que todas ellas os pueden dar visitas de forma puntual sin mantenerse en el tiempo, excepto las visitas directas y las orgánicas ¿por qué? Las visitas de enlaces dependen de la popularidad de otros artículos, las visitas que vienen de publicidad las podremos mantener mientras sigamos pagando por ellas. Las visitas sociales podremos conseguirlas mientras mantengamos nuestra labor de difusión, a no ser que nuestro prestigio sea tal que nuestros contenidos se difundan solos. Por último las visitas directas están vinculadas al prestigio de una marca que hace que los usuarios acudan directamente al sitio.

Las visitas orgánicas dependen de Google pero Google, aunque haga cambios constantes en su logaritmo de posicionamiento, no suele hacer cambios drásticos de forma continua. Por tanto si hemos conseguido una posición no nos será tan fácil perderla, aunque esto lógicamente dependerá mucho de la competencia. Pero lo importante es que nuestro resultado estará ahí en Google para las búsquedas que se hagan de unos determinados términos. Esto nos permitirá tener una base estable de visitas que es muy complicado tener con otros mecanismos de adquisición. Esa es la razón por la que el SEO es tan importante y es que los buscadores proporcionan más del 50% del tráfico mundial (como puede verse en la siguiente imagen de Search Engine Land) y para la mayoría de las páginas representan un porcentaje mucho mayor.

Pero no es solamente eso, sino que además las visitas procedentes de buscadores están entre las más efectivas de la web según los propietarios de comercios online, solo por delante de las visitas procedentes de publicidad. Y es que Google siempre trata de ofrecer los resultados que mejor satisfagan a sus usuarios, por lo que es lógico que las visitas orgánicas sean más eficaces.

Lo verdaderamente

¿Por dónde empezar?

Vamos a empezar por lo más básico. Lo primero que necesitamos es tener una web que posicionar en los buscadores, para que esta web «sume puntos» antes los buscadores debe cumplir una serie de requisitos que detallaremos a continuación:

• Debe haber texto en la página y que ésta no esté basada en lenguajes de programación complicados para los buscadores (como flash por ejemplo)
• El sitio debe estar optimizado para móviles.
• Debe cargarse rápidamente.

Estos son los requisitos que mejor se pueden percibir a simple vista, pero además están otros para los cuáles debemos meternos más en las entrañas de la web:

• «Las arañas» de los buscadores deben poder entrar en nuestro sitio web.
• La estructura de la web debe ser fácilmente comprensible para los buscadores.
• Que disponga de una mapa web que permita a los buscadores identificar fácilmente el «árbol» de páginas de la web.

Además a la hora de publicar debemos tener en cuenta que debemos hacerlo con frecuencia para actualizar la web, ya que Google valora mejor las webs con contenido fresco.

¿Qué palabras clave posicionar en buscadores?

Para conseguir que nuestra web sea visible y llegue a más personas es muy importante que sepamos qué palabras clave debemos posicionar en nuestro sitio web. Aquí la clave está en saber cómo usan los buscadores los usuarios, para descubrir que términos usan exactamente y tratar de posicionarlos. Esto también nos puede ayudar a descubrir contenidos que resuelvan dudas a los usuarios y que sobre las que quizás no habíamos pensado en un primer momento.

Para realizar esta investigación podemos recurrir a la herramienta gratuita: Planificador de palabras clave. Esta herramienta la ofrece Google a través de Google AdWords y está disponible para todos aquellos que tengan una cuenta en la plataforma publicitaria de Google.

A través del planificador de palabras clave (que muchos aún llaman por su antiguo nombre: Keyword Adwords Tool) conseguiremos sugerencias de términos buscados relacionados con la palabra clave que introduzcamos. De esta forma podremos conocer mejor cómo buscan los usuarios y además el número de búsquedas que se hacen. Sin duda una función clave en el mundo del posicionamiento web y que nos ayudará a conseguir muchas visitas.

La estrategia longtail

Sin embargo algo que sucede habitualmente es que las palabras que pueden atraer más visitas son las que más competencia tienen ¿qué hacer entonces? Muchos recurren a la denominada estrategia longtail o de «la larga cola». Esta estrategia consiste en intentar posicionar primero búsquedas menores que no tengan muchas búsquedas y por tanto menos competencia. Poco a poco, conforme la web va ganando peso en SEO se van ganando palabras clave más complejas y con mayor tráfico.

¿Cómo posicionarnos para una palabra clave?

Ahora bien ¿cómo podemos posicionarnos para una palabra clave en nuestra web? Debemos tener en cuenta una serie de criterios que Google tiene en cuenta para posicionar las páginas web en el buscador, para ponértelo más fácil vamos a hacer una lista. Sin embargo debes tener en cuenta que Google puede ir cambiando su algoritmo y dar más importancia a un criterio u otro e incluso introducir nuevos criterios. Es por ello que el SEO requiere una formación constante que permita a los profesionales que se dedican a ello no hacer de su conocimiento algo obsoleto.

Lo mejor es seguir blogs especializados anglosajones, que suelen ser los que publican con mayor antelación los cambios y pruebas que Google está ejecutando.

SEO ON PAGE

A nivel de web

• Velocidad de carga: la velocidad de carga de una web es uno de los factores que Google ha introducido últimamente como condicionante de la posición de una web entre sus resultados.
• Cercanía de la IP del servidor: este factor influye en la velocidad de carga y tiene cierto peso en el posicionamiento de una web.
• Diseño optimizado para móviles: que la web esté optimizada para móviles favorece su posicionamiento en búsquedas realizadas desde este tipo de dispositivos.
• XML Sitemaps: el XML Sitemaps es una página de la web que indica a los buscadores qué páginas componen la web y cómo se estructuran.
• Robots.txt: el archivo Robots.txt especifica algunas reglas en el comportamiento del rastreador de los buscadores sobre nuestra web.
• Vecinos del servidor compartido: este es un factor que no suele influir, pero al contratar servidores compartidos si este servidor se comparte con webs de ámbitos delicados puede afectar a nuestro SEO. Existen herramientas para saber quiénes son estos vecinos, sin embargo poco podemos hacer si no nos convienen salvo cambiar de servidor.
• Dominio (nombre y extensión): el nombre del dominio y la extensión del mismo son muy importantes en el posicionamiento. Es bueno que incluya la palabra clave (razón por la cuál algunos dominios se venden por tanto dinero) y también que tenga una extensión de relevancia como .com
• Web legible para los buscadores: el lenguaje de programación de la web debe permitir que los rastreadores puedan leer el contenido de la web.
• Protocolo de seguridad https: recientemente Google ha empezado a favorecer aquellos dominios que tienen un protocolo de seguridad https.
• Enlaces rotos: la existencia de enlaces rotos es penalizada por Google y hay que evitarlos en nuestra web.
• Estructura de la URL: una estructura del URLs lógica y legible también es favorecida por Google.
• Códigos HTTP 200, 3XX, 4XX, 5XX: los códigos de error en nuestra web deben ser evitados a toda costa.

A nivel de página

• Título de la página: incluir la palabra clave o alguna relacionada en el título de la página es vital para que los buscadores la consideren relevante para la búsqueda.
• Etiquetas H1, H2, H3: el uso de este tipo de etiquetas para jerarquizar el contenido e incluir en ellas la palabra clave es muy positivo de cara a Google.
• Longitud del texto: para bien o para mal Google considera que cuento más largo es un texto éste mejor y más calidad tiene. Por tanto es bueno incluir en nuestra web o blog una buena cantidad de palabras, mínimo 300.
• Ratio texto/HTML: Si usamos demasiadas imágenes o tenemos otros elementos que inundan nuestro código de HTML respecto al texto que hemos redactado, Google lo penalizará en nuestro posicionamiento.
• Uso de imágenes: Google valora que haya alguna imagen que acompañe a nuestro texto. Ésta debe estar etiquetada y descrita y además su nombre debería incluir la palabra clave que queremos posicionar.
• Uso de vídeos: el uso de vídeos es un factor que puede favorecer nuestro posicionamiento.
• Densidad de palabra clave: este era un factor que tenía mucha mayor importancia en el pasado, pero que por el abuso de los SEOs fue perdiendo importancia. Sin embargo sigue siendo útil introducir la palabra clave en nuestro texto, pero no tiene porqué hacerse con mucha insistencia. Pueden usarse sinónimos, palabras similares, etc.
• Experiencia de usuario en la página: ésta es una de las últimas tendencias  de la que se habla en el posicionamiento web. Google cada vez tiene más en cuenta cómo nos comportamos en una web, si permanecemos tiempo en ella (luego nos interesa el contenido), si interactuamos con él, navegamos por la página, etc.
• Pop-ups: este factor también es lago reciente. Google ha decidido penalizar aquellos sitios que hacen uso de los popups, en especial un uso abusivo.
• Contenido duplicado: por supuesto Google penaliza el contenido duplicado, pero aunque tu contenido no sea copiado ¡cuidado! hay configuraciones incorrectas de la web que pueden llevarle a pensar a Google que duplicas contenido en tu propia web.
• Descripción: la descripción antes tenía valor SEO, pero aunque lo haya perdido sigue siendo muy importante para atraer a los usuarios a nuestra web cuando están decidiéndose por alguna de las opciones que les ofrece el buscador. Una buena descripción puede mejorar nuestro CTR (porcentaje de clicks por impresiones) y este CTR es valorado por Google.

SEO OFFPAGE

El SEO offpage es muy complicado de hacer bien, aunque muy fácil de explicar. Cuando hablamos de SEO offpage nos referimos a la capacidad que tiene nuestra web para conseguir generar enlaces de otras webs hacia ella.

Pero antes de seguir hablando de SEO offpage debéis saber que fundamentalmente hay dos tipos de enlaces en la web: follow y nofollow. La cuestión está en que cuando hacemos un enlace, estamos «cediendo autoridad» de nuestra página a la página que enlazamos. Sin embargo podemos evitar que nuestro enlace traspase esta autoridad haciendo que el enlace sea nofollow. Dicho esto lo que más nos interesa es que los enlaces que van a nuestra web sean follow ¿cómo podemos saber si un enlace que nos han hecho es follow o unfollow? Lo más fácil es ir al código pulsando con el botón derecho sobre una web y haciendo click en «ver código fuente de la página».

Existen algunas técnicas para conseguir los primeros enlaces, algunas de ellas son las siguientes.:

• Dando de alta la web en directorios de relevancia: esta es una táctica muy habitual, pero hay que tener cuidado con los directorios en los que ponemos nuestra web, porque pueden penalizar a nuestra página. Lo ideal es ponerlo en aquellos que son más relevantes: páginas amarillas o QDQ.
• Creando perfiles en redes sociales: muchas redes, como Twitter, permiten incluir un enlace a tu perfil ¡y muchas veces se trata de un enlace follow!
• Comentarios en blogs: muchos blogs o periódicos te permiten poner una web en tu usuario, aunque lo normal es que sean enlaces nofollow.
• Blogs de periódicos: algunos periódicos digitales permiten crear un blog bajo su dominio. Esto suele ser aprovechado muchas veces por los SEOs para empezar blogs y colocar en ellos algún enlace hacia nuestro sitio.

Además puedes encontrar muchas otras técnicas recomendadas por expertos en este post.

¿Qué necesito para hacer SEO?

Ahora bien, cómo puedes poner en práctica todas estas cosas que te contamos ¿es necesario tener conocimientos de programación? Lo cierto es que no, si usas un CMS (gestor de contenidos) puedes empezar aplicar muchas cosas de SEO básico y avanzado de forma fácil y sin picar una línea de código. A continuación te explicamos que complementos necesitas en cada uno de los 3 CMS más populares en la actualidad: WordPress, Drupal y Joomla.

WordPress

WordPress es el CMS más sencillo para los usuarios, eso permite que los aspectos básicos del SEO puedan ser realizados fácilmente. En WordPress existen básicamente dos plugins muy populares para mejorar el SEO de las webs, que son los siguientes:

All in one SEO

Es un plugin «de toda la vida» muy popular entre los usuarios de WordPress y que te puede ayudar a configurar los títulos y descripciones de tu blog fácilmente. Además incluye otras muchas opciones que abarcan muchos de los puntos de los que hemos hablado en este artículo.

SEO by Yoast

SEO by Joast es un plugin muy útil, sobre todo si estás empezando en SEO, porque te da indicaciones en cada artículo que escribas para que cumplas algunos criterios SEO básicos en la redacción de los post. Como All in one SEO incluye muchas funciones que cumplen la mayoría de los puntos señalados en este post.

Drupal

En Drupal existen varios módulos que se complementan entre ellos, no como en WordPress que hay plugins que nos recogen la mayoría de las necesidades básicas que tenemos que cubrir a nivel SEO en nuestra página.

Metatag

Se trata de una extensión para poder configurar los metatags de tus artículos. Ni más ni menos.

XML Sitemap

Con este plugin puedes crear el XML Sitemaps de tu web. Existe también un plugin similar en WordPress, pero normalmente se acaban creando estos mapas con los plugins anteriormente mencionados.

Pathauto

Con este plugin puedes configurar la estructura de las URLs de tu sitio web, algo muy importante a nivel de SEO y más en drupal teniendo en cuenta las URLs que usan por defecto las web hechas con Drupal. Esto en WordPress se hace a través de ajustes y luego en «enlaces permanentes».

Joomla

En Joomla trabajaremos con extensiones desarrolladas para mejorar nuestro posicionamiento

EFSEO

Es una extensión muy completa y útil, el único inconveniente es que no está disponible en español. Con ella podrás acceder a la mayoría de las funciones básicas para el posicionamiento SEO de tus artículos.

SEOSimple

Se trata de un módulo sencillo de SEO con las funciones básicas de metatags y títulos para optimizar tu sitio para los buscadores.