Sigue sorprendiéndome el desgobierno que, en general, suele manifestarse en el ámbito del deporte cuando una institución sufre una crisis que puede poner en riesgo su imagen y reputación. 

Aunque entiendo que el sobredimensionamiento mediático que recae –para lo bueno y lo malo- sobre algunas de ellas puede complicar el uso del manual para la gestión de la comunicación en estos momentos tan delicados, hay cuestiones muy básicas que son innegociables y que muchas veces se olvidan. O se olvidan o, simplemente, el mariscal que establece las pautas estratégicas y tácticas que han de ponerse en  marcha desde el momento inicial de la crisis, desconoce el peligroso territorio que pisa. 

El último ejemplo lo encontramos en el Real Madrid –otro más-  en la respuesta que ofrece a la explosiva portada de un diario deportivo que daba a entender un chantaje de los jugadores al club para que su entrenador no continuara en la nómina del mismo la temporada que viene, y que se traduce en una comparecencia en rueda de prensa del máximo mandatario del equipo, su presidente Florentino Pérez.

 

Toma de decisiones, beneficios y riesgos en la comunicación de crisis.

Entiendo que el Real Madrid tiene como objetivo, si no único, sí prioritario, desmentir la información publicada por el diario en cuestión. Para ello, y antes de tomar ningún tipo de decisión, hay que valorar muy pausadamente el nivel de respuesta que se quiere dar, el formato que se quiere utilizar para ello y cuáles pueden los posibles riesgos y beneficios de optar por alguna de las alternativas que habitualmente se barajan en este tipo de situaciones. Finalmente el Real Madrid y su presidente optan por convocar a los medios a una rueda de prensa el día 24 de enero a las pocas horas de haber aparecido el diario en los kioskos de toda España y ser su portada foco mediático nacional e internacional. Desconozco las razones, probablemente responden más a cuestiones viscerales que estratégicas, por las que el club de Concha Espina opta por esta opción pero, en nuestra opinión,  comete un error de principiante. 

Cuestión básica. Si alguien prende un fuego en tu casa, o lo apagas o estableces cortafuegos para que no avance y languidezca poco a poco, pero no lo avives. El Real Madrid posiblemente consigue su objetivo,  que por otra parte no tenía mayor secreto, de desmentir la información –lo que no quiere decir que no sea creíble por el hecho de desmentirla- . Muy bien. Pero ahora veamos los problemas de haberlo hecho con esta puesta en escena. 

Exposición del Presidente. Si vas a exponer al número 1 de la institución hay que preparar concienzudamente la comparecencia. No te la puedes jugar. Preparación exhaustiva de mensajes, argumentario, respuestas a preguntas difíciles…y ensayo. Dudo que el bueno de Florentino y su equipo tuvieran mucho más de una o dos horas esa mañana para toda esta preparación. No es suficiente. Y se notó. 

Falta de credibilidad. Es en lo que se traduce esa falta de preparación. El mensaje principal era muy sencillo y, efectivamente, se trasmite con claridad: la información es falsa. Pero cuando estás físicamente expuesto no sólo trasmites mediante la comunicación verbal. La paralingüística y la comunicación no verbal son aún más importantes que el contenido de tu discurso a la hora de ser creíble. Algunos errores que hemos podido identificar en la comparecencia de Florentino Pérez y que podrían haberse evitado con una preparación mayor de su intervención.

     1. Tratamiento con sus interlocutores. Comienza sus palabras tuteando a los periodistas. La recomendación, aunque nos es una regla inflexible y puede depender de los contextos, es dirigirse al periodista tratándole siempre de usted. Durante su intervención Florentino Pérez combina el tratamiento de tú con el de usted. Esto debe ser lo último porque trasmite cierta sensación de inseguridad y falta de dominio de la situación. En definitiva, en caso de duda, siempre dirigirse al periodista de usted; si es oportuno, de tú; pero nunca el tratamiento combinado como hizo Florentino. 

     2. Lee todas sus palabras. Florentino se presenta ante los medios con su discurso –de menos de cuatro minutos- íntegramente escrito en un par de folios. Al no haberlo podido preparar y ensayar con tiempo suficiente, decide leerlo de principio a fin. También esto resta credibilidad a su intervención. En estos casos la recomendación es llevar unas notas o breve guión de apoyo a modo de “chuleta”, que con un simple y rápido golpe de vista te permita seguir con fluidez tu discurso en caso de algún lapsus u olvido. Esas notas deben contemplar sólo los mensajes claves a trasmitir y un par de conceptos o ejemplos que los ilustren o refuercen. En el caso de Florentino era muy sencillo pues tan sólo tenía un mensaje prioritario y un par de ellos algo más periféricos; pero no lo hizo, optó por la lectura íntegra de su discurso y perdió con ello emoción y credibilidad. 

     3. Nervios. Comunicación no verbal para el fracaso. En total, la comparecencia de Florentino ante los medios apenas llega a los 13 minutos. Tiempo suficiente para con unos cuantos gestos que a continuación detallamos trasmita un estado de cierto nerviosismo e incomodidad que también resta credibilidad a su intervención. Así, en esos 13 minutos el presidente del Real Madrid llega a tocar de manera descontrolada, casi como un movimiento convulsivo, hasta 30 veces los micrófonos situados sobre el atril tras el que se parapeta. Estos “toqueteos” a los micros los combina también de forma constante y nerviosa con otros a los papeles que tiene colocados sobre el atril, cuando ya ha finalizado  su lectura y se supone que debe olvidarse de ellos. La cercanía de los micros pone de manifiesto una respiración agitada que trasmite también nerviosismo e incomodidad, al igual que movimientos de vaivén que no puede esconder el atril. Todos estos gestos, que pueden corregirse dedicando el tiempo necesario, tienen una incidencia muy negativa en el contexto de la comparecencia ante los medios del presidente blanco. 

     4. Gestión de las preguntas. Efectivamente, no se entiende una rueda de prensa sin preguntas. Por tanto, Florentino se equivoca cuando dice “no pensaba aceptar preguntas, pero bueno, si son exclusivamente sobre este tema, adelante”. El derecho de preguntar y responder es soberano del periodista y el portavoz, pero acotar el ámbito de las preguntas y decirlo expresamente no es lo más adecuado. Si a eso le añadimos que, menos una, todas las preguntas que le hacen están plenamente relacionadas con el tema en cuestión, la imagen que trasmite el presidente del Real Madrid al negarse a contestarlas tampoco es la mejor. 

     5. No bajar la guardia. En ese bucle de preguntas sin respuesta, Florentino comete un último error, como es el de contestar claramente a la, seguramente, más perniciosa. “¿Ha hablado usted en las últimas horas de este tema con Mouriño?”. “No he hablado con Mouriño”, responde el presidente. Se abre otra puerta al juego de las especulaciones. Miente Florentino? Dice la verdad? Partiendo de la base que es bastante improbable que los dos máximos perjudicados de la información en cuestión, Florentino y Mouriño, no hayan hablado antes de que el presidente salga en rueda de prensa, la realidad es que ahora el objetivo es saber si Florentino ha mentido o no. De hecho ya muchos medios especulan con que es el propio Mouriño quien obliga al presidente a someterse a los medios en rueda de prensa para el desmentido de la información. 

Que siga la crisis. O el fuego en el caso de los pirómanos. Creo que esta rueda de prensa no ha hecho más que darle continuidad a una crisis que, probablemente, gestionada de otra forma se hubiera cerrado o, al menos, limitado en el tiempo. Lejos de ello, de entrada, provoca otra portada al día siguiente y más ruido mediático.

Acabo. En conclusión, siete días después de la rueda de prensa de Florentino Pérez y a pocas horas de un gran clásico, se le sigue dando vueltas a este tema. ¿Consiguió el Real Madrid su objetivo?. Sí, desmintió la información, pero fue creible?. En nuestra opinión, un comunicado de prensa oficial del club desmintiendo la información hubiera sido suficiente. Hubiera aportado lo mismo que lo dicho por su presidente en rueda de prensa y le hubiera ahorrado la exposición a la que tuvo que someterse y los errores que hemos analizado en este post. 
Para otra ocasión dejaremos el análisis de las portadas de los medios deportivos, el de las informaciones que publican, y el nivel de amarillismo que han alcanzado en los últimos años. 
Pero esto ya es otra historia. 

Esteban Bravo